يبلغ عدد أفراد جيل Z في العالم اليوم حوالي ملياري شخص، أي ما يعادل 30% من سكان العالم. ومن المتوقع أن يشكلوا قريبًا حوالي 27% من القوى العاملة عالمياً. ومع هذا العدد الكبير من الشباب الذين لديهم قدرة شرائية، أصبح من الضروري على الشركات معرفة كيفية تلبية احتياجات هذا الجمهور الضخم إذا أرادت الحفاظ على تنافسيتها في السوق.
ومع ذلك، فإن التسويق للجيل Z يختلف كثيرًا عن التسويق للأجيال السابقة، لأن عاداتهم وأولوياتهم واحتياجاتهم ليست كما كانت في السابق، ما يجعل بعض الاستراتيجيات التقليدية غير فعالة معهم. لكن، بدلاً من اعتبار ذلك عائقًا، يمكن اعتباره فرصة كبيرة. فعندما يتم التسويق لجيل Z بشكلٍ صحيح، يمكن لعلامتك التجارية أن تبرز وتفتح أمامها فرص نمو جديدة حتى في أكثر الأسواق تنافسية.
وفي هذا الدليل، سنبدأ باستكشاف أبرز الفروقات بين جيل Z وجيل الألفية لفهم الأسس التي تشكّل شخصية جيل Z. ثم نستعرض أمثلة ملهمة، وممارسات فعّالة، واستراتيجيات مدروسة تُمكِّننا من تحقيق النجاح في التسويق لهذا الجمهور المتفرّد.
الجيل Z مقابل جيل الألفية
أصبح التسويق للجيل Z أولوية حاسمة في عالم الإعلانات الرقمية، حيث يعد فهم الفروقات بين الأجيال جزءًا أساسيًا من تطوير استراتيجيات فعالة. فالتسويق إلى أجيال مختلفة يمثل تحديًا مستمرًا، إذ لا يمكن تصنيف جيل كامل في قالب واحد، لكن هناك فروقات واضحة يجب أخذها بعين الاعتبار لتحقيق أفضل النتائج.
في السابق، اضطرت الشركات إلى التحوّل من استهداف جيل إكس (Gen X) إلى التركيز على جيل الألفية، وهو ما تطلّب الانتقال من التسويق القائم على السعر إلى تسويق يركّز على القيم والهدف والشفافية.
ومع دخول جيل Z إلى السوق، أصبحت التحولات في استراتيجيات التسويق أكثر حدة. فالمحتوى الذي يلقى صدى لدى جيل الألفية قد يبدو بعيدًا عن الواقع أو غير حساس عند عرضه على جيل Z، الذي يتميّز بنظرته النقدية.
يتطلب جيل Z تسويقًا أكثر ابتكارًا
يبحث جيل Z عن العلامات التجارية التي تجمع بين الترفيه والمسؤولية الاجتماعية. لذلك، لم تعد الطرق التقليدية كافية. ومن المهم استخدام أدوات ذكية في تخطيط الحملات التسويقية، مثل برمجيات إدارة المنتجات، التي تساعد الفرق الإبداعية على العمل بأسلوب مرن (Agile) لتطوير حملات تتماشى مع توقعات هذا الجيل.
كما يتطلب التسويق للجيل Z تركيزًا على الرشاقة الرقمية، واستخدام الرؤى القابلة للتنفيذ (actionable insights) لتعزيز قدرة العلامات التجارية على التخطيط والتنفيذ الفعّال، مما يحقق تفاعلًا أكبر مع هذا الجمهور.
أبرز الفروقات بين جيل Z وجيل الألفية
تتجلى أبرز الفروقات بين جيل Z وجيل الألفية من حيث السلوك الشرائي والتسويقي في خمسة محاور رئيسية، نلخصها فيما يلي:
- القيم.
- الرسائل الإعلانية.
- مدة الانتباه.
- قنوات التواصل.
- السلوك المالي.
وفيما أبرز النقاط التي توضح هذه الفروقات التي تساعدنا بفهم التسويق للجيل زد:
القيم
ما الذي يبحث عنه كل جيل في العلامة التجارية من حيث المبادئ والمسؤولية؟:
- يفضّل كلا الجيلين العلامات التجارية الصادقة والمسؤولة اجتماعيًا.
- لكن يتطلب النجاح معهما أكثر من مجرد جودة المنتج، يجب بناء علاقة مبنية على الثقة والشفافية والهدف المشترك.
الرسائل الإعلانية
كيف يختلف تفاعل كل جيل مع طبيعة الإعلان ومضمونه؟:
- يتفاعل جيل الألفية مع الإعلانات التي تعكس قيمه وتجاربه وطموحاته.
- أما جيل Z، فهو أكثر تشكيكًا تجاه الإعلانات، ويُفضّل المحتوى الذي يُنشئه المستخدمون بأنفسهم (UGC)، أو الذي يحتوي على الترفيه.
مدة الانتباه
ما المدة التي يمنحها كل جيل للإعلانات قبل أن يفقد الاهتمام؟:
- يمكن لجيل الألفية متابعة الإعلانات لمدة 12 ثانية في المتوسط.
- لا يتجاوز جيل Z حوالي 8 ثوانٍ من الانتباه، لذلك، يجب أن يعتمد التسويق للجيل Z على رسائل سريعة ومباشرة وذات مردود فوري على المشاهد.
قنوات التواصل
ما هي المنصات الرقمية التي يفضلها كل جيل وكيف يستهلك المحتوى؟:
- نشأ جيل الألفية في العصر الرقمي، ويستخدم منصات مثل فيسبوك وإنستغرام بكثافة.
- أما جيل Z، فيفضّل منصات أحدث مثل تيك توك وسناب شات، ما يتطلب تصميم محتوى يتماشى مع طبيعة هذه المنصات وسرعة تفاعلها.
السلوك المالي
كيف يتعامل كل جيل مع قرارات الشراء والوعي المالي؟:
- نشأ جيل Z في بيئة اقتصادية مضطربة، مما جعله أكثر وعيًا من الناحية المالية.
- كما يقوم جيل زد بمراجعة وفحص المنتجات قبل الشراء، بعكس جيل الألفية الذي قد يتأثر أكثر بتجربة العميل والعلامة التجارية نفسها.
أمثلة على أفضل حملات التسويق للجيل Z
أفضل وسيلة لفهم كيفية الوصول إلى جيل Z هي من خلال دراسة الأمثلة الواقعية لحملات ناجحة استطاعت أن تكسب ثقة هذا الجيل، وتحفّزه على التفاعل مع العلامة التجارية. ورغم عدم وجود وصفة سحرية موحّدة، فإن التعلم من تجارب العلامات الرائدة وتكييف تلك التجارب بما يتناسب مع جمهورك المستهدف، يُعدّ أحد أسرع الطرق لتحقيق النتائج. وإليك أبرز الأمثلة لحملات التسويق الموجهة للجيل Z:
حملة Levi’s: اشترِ الأفضل، وارتدِه لفترة أطول
لطالما كانت علامة Levi’s واحدة من العلامات التجارية الرائدة على مدار أجيال، ويكمن أحد أسرار استمرارها في قدرتها على التطور مع الزمن، وابتكار طرق جديدة للتواصل مع مختلف الفئات العمرية، وخصوصًا الجيل الجديد.
ومن بين أبرز حملاتها الحديثة التي ساهمت في إعادة تعريف ما تمثّله العلامة التجارية، جاءت حملة اشترِ الأفضل، وارتدِه لفترة أطول (Buy Better, Wear Longer)، والتي حملت رسالة بسيطة وواضحة:
- إذا اشتريت ملابس بجودة أفضل، فستتمكن من ارتدائها لفترة أطول.
- وإذا ارتديتها لفترة أطول، فستقلل من الهدر وتحدّ من الأثر السلبي على البيئة.
وقد اتخذت ليفايس خطوة مدروسة تمثّلت في إبراز أفراد من جيل زد (Gen Z) في إعلاناتها، لترسم صورة جديدة تعكس قربها من القيم التي تهم هذا الجيل.
ومن أبرز القيم التي ركزت عليها الحملة وشكّلت صدى قويًا لدى الشباب:
- الوعي البيئي وأهمية الاستدامة.
- تقليل الأثر البيئي السلبي.
- التركيز على الجودة كعامل أساسي في قرار الشراء.
وبالإضافة إلى الرسائل البيئية، ساعدت الحملة أيضًا في ترسيخ مكانة ليفايس كعلامة تجارية عالية الجودة، وهو عامل مهم بالنسبة لجيل يتميّز بالواقعية ويقدّر القيمة مقابل المال. وقد حققت هذه الحملة نجاحًا هائلًا، حيث جذبت ملايين المشاهدات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ورسّخت صدى رسالتها لدى جيل Z، مما ساهم في كسب شريحة جديدة من المعجبين الشباب بالعلامة التجارية.
حملة Aerie: شمولية أكبر
تعتبر حملة #AerieREAL من أبرز حملات التسويق للجيل Z، حيث يرى هذا الجيل أن الشمولية تمثل قيمة مهمة جدًا عند اختيارهم للعلامات التجارية التي يتعاملون معها. فهم يفضلون التعامل مع شركات تُظهِر التزامًا حقيقيًا بالتنوع، وتبني إحساسًا قويًا بالمجتمع. وهذا تمامًا ما تقدمه حملة #AerieREAL من شركة Aerie.
- الرسالة الأساسية للحملة: تعتمد Aerie على عرض نماذج متنوعة وغير معدلة في إعلاناتها، مما يعكس قيم الشمولية والتنوع بشكلٍ حقيقي.
- التفاعل مع الجمهور: تشجع الشركة المستخدمين على مشاركة صورهم الخاصة باستخدام هاشتاج #AerieREAL، ما يحافظ على تجربة العلامة التجارية واقعية وقريبة من المتابعين.
بالإضافة إلى ذلك، أسست Aerie مؤسسة خيرية تدعم المجتمعات داخل الشركة وخارجها، حيث قدمت أكثر من مليون دولار في شكل منح تدعم المجتمعات ذات الدخل المحدود، مما يوفر فرصًا اقتصادية وإلهامًا لآلاف الأشخاص. ورغم أن Aerie لا تستهدف فقط جيل Z، إلا أن القيم التي تضعها في صميم تسويقها تجعلها تبرز وتنجح في بناء علاقة مع جمهور شاب كان متشككًا في البداية.
حملة Duolingo: بومة Duo وأسلوب تسويق غير تقليدي
إذا أردت أن تعرف كيف يمكن لتسويق يستهدف جيل Z أن يكون غريبًا ومميزًا، فالأمر واضح مع شعبية بومة Duo، شعار منصة تعلم اللغات Duolingo.
- شعبية Duo: لدى حساب Duolingo على TikTok ما يقرب من 10 ملايين متابع، ويرجع هذا النجاح جزئيًا إلى شخصية البومة الغريبة أحيانًا والمضحكة في الوقت نفسه.
- استراتيجية التسويق: تعتمد Duolingo على تقديم محتوى فكاهي وساخر من الثقافة الشعبية عبر فيديوهات تمثيلية معقدة وممتعة، بدلًا من التركيز فقط على فوائد خدماتها التعليمية.
- النتيجة: يجذب هذا الأسلوب الجمهور الشاب ويشجعهم على التفاعل مع العلامة التجارية، مع العلم أن المستخدمين بالفعل يعرفون قيمة المنصة، مما يزيد من انتشارها واهتمام الجمهور بها.
اقرأ أيضًا: أفضل الدروس في خدمة العملاء مقدمة من العلامات التجارية الفاخرة
حملة Spotify: حملة Wrapped ونجاحها مع جيل Z
تعد حملة سبوتيفاي من أكثر حملات التسويق للجيل Z شعبية، حيث استمع مستخدمو هذا الجيل في النصف الأول من عام 2023 على Spotify إلى 560 مليار أغنية وأكثر من 3 مليارات حلقة بودكاست. ومع زيادة تواجد جيل زد كواحدة من أكبر الفئات العمرية على المنصة، استجابت Spotify بتجارب متعددة لجذب المستمعين الشباب والحفاظ على تفاعلهم.
- حملة Spotify Wrapped: أُطلقت الحملة عام 2016 وأصبحت واحدة من أنجح الحملات السنوية على وسائل التواصل الاجتماعي، مع ملايين المشاركات والإعجابات على منصات مثل TikTok، Instagram، وX (تويتر سابقًا).
- أرقام مذهلة: على سبيل المثال، حققت الحملة 425 مليون تغريدة خلال ثلاثة أيام فقط في نهاية 2022.
- فكرة الحملة: تحويل عادات الاستماع إلى لعبة حيث يمكن للمستخدمين مشاركة إحصائياتهم الخاصة مثل كونهم من أعلى 1% أو 0.5% من مستمعي فنان معين، مما يعزز ارتباطهم بالموسيقى والفنانين.
- التأثير على المستخدم: تزيد هذه المشاركة من رغبة المستخدم في البقاء على المنصة، وتتابع عادات استماعه في العام التالي. كما تتيح لهم التواصل مع الآخرين عبر الاهتمامات المشتركة، وهو أمر يهم جيل Z بشدة.
أفضل ممارسات التسويق للجيل Z
عند التخطيط لحملات إعلانية تستهدف جيل Z، من المهم أن تتبنى نهجًا شاملًا يجمع بين علامتك التجارية، وقيمك، واستراتيجيات التسويق، والمنتج نفسه. يتمتع هذا الجيل بحس عالي تجاه أي محاولات خداع، لذا عليك أن تكون واضحًا وصادقًا حول هويتك وقيمك، وتتبع أفضل الممارسات في تسويقك لجيل Z. ومن أبرز هذه الممارسات:
القِيَم الإيجابية
رغم أن جيل Z يتسم بالعملية في اختياراته الشرائية، إلا أنه يرغب في التعامل مع شركات تبذل جهودًا فعلية لتحقيق تأثير إيجابي في العالم. ويمكنك تحقيق ذلك من خلال:
- أبرِز قيمك في التسويق: اجعل القيم التي تمثلها علامتك التجارية واضحة في حملاتك، مع التركيز على كيف يخدم منتجك المجتمع.
- تجاوز المنتج نفسه: لا يهم فقط جودة المنتج، بل أيضًا كيف يُصنع، وهل هو أخلاقي، وهل يحترم البيئة. يهتم جيل Z بكل هذه الجوانب.
كن صادقًا وأصيلًا
من أسوأ الأمور، أن تحاول العلامة التجارية الظهور بشكلٍ مختلف عما هي عليه بالفعل. حيث يكره جيل Z التصنع وسيكشف فورًا محاولات التسويق الزائفة أو استغلال القضايا الاجتماعية والبيئية فقط لكسب المبيعات. لذلك يجب عليك:
- الاستمرارية في القيم: إذا تبنيت موقفًا معينًا مثل دعم حقوق العمال، فتأكد أن منتجاتك تصنع بأخلاقيات واضحة.
- التركيز على الأثر الحقيقي: شارك في مبادرات لها تأثير فعلي، واجعلها جزءًا رئيسيًا من هويتك لبناء علاقة ثقة مع جيل Z.
اجعل المحتوى مسليًا
لا بد من الانتباه عند التسويق للجيل Z إلى أن هذا الجيل غيّر معايير الترفيه على الإنترنت، ويميل إلى المحتوى السريع والمليء بالفكاهة. كما يحب المحتوى الذي يكون مبتكرًا وغير تقليدي، خصوصًا على وسائل التواصل. لذلك:
- شد الانتباه فورًا: لأن انتباه جيل Z قصير، فالترفيه هو أفضل طريقة لكسر الحواجز وجذبهم.
- كسر الحواجز ببساطة: تساعد الفكاهة والترفيه في خلق روابط حقيقية مع الجمهور.
اختر المنصات المناسبة
يميل جيل Z لاستخدام منصات مثل YouTube، Instagram، TikTok، وSnapchat، ولا يهتم كثيرًا بفيسبوك أو تويتر (X) أو Reddit. وهذا يعني أنه عليك:
- استكشاف منصات جديدة: جيل Z هو الأكثر اطلاعًا على التكنولوجيا، لذا كن مستعدًا لاستغلال المنصات الجديدة مبكرًا للحصول على ميزة تنافسية.
- إعادة استخدام المحتوى: يمكن تعديل المحتوى القصير بسهولة ليناسب عدة منصات مثل TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts، مما يضاعف تأثير حملاتك.
شجّع الحوار والمشاركة
يعزز بناء مجتمع حول علامتك التجارية الولاء لها ويشجع الناس على العودة، خاصةً وأن جيل Z يقدر الأصالة ويريد الشعور بأن العلامة تجمع أشخاصًا لهم نفس الاهتمامات والقيم. ويُنصح بما يلي:
- استمع لجمهورك: لا تكتفِ بالحصول على ردود، بل استمع فعليًا لآرائهم وملاحظاتهم، سواء كانت إيجابية أو نقدية.
- استخدم المحتوى الذي ينتجه المستخدمون: هذا يعزز أصالة علامتك ويشجع المزيد من الناس على التفاعل والمشاركة.
خصّص تجربة المستخدم
نشأ جيل Z في زمن التكنولوجيا التي تسمح بتجارب شخصية مميزة عبر الإنترنت. لذلك، لن تجذبهم الحملات العامة والمكررة، ومن الأفضل لك:
- اعتماد التخصيص المعزز بالذكاء الاصطناعي: إن استخدام حلول الذكاء الاصطناعي لتحليل البيانات الكبيرة وتقديم رسائل تسويقية مخصصة، يساعد على جذب جيل Z.
- جمع البيانات بذكاء: لا تنتظر فقط البيانات من سلوك المستخدمين، بل اسألهم مباشرةً من خلال استبيانات، واستطلاعات، ومسابقات، وحتى مقابلات افتراضية لجمع تفضيلاتهم وتخصيص العروض بناءً عليها.
استراتيجيات التسويق للجيل Z
عندما تصمم استراتيجية تسويقية شاملة، لا يكفي فقط فهم عادات جيل معين أو مجموعة محددة من الناس. لكن إذا كان جمهورك الأساسي هو مشتركو جيل Z، فإن النظر إلى التسويق من وجهة نظرهم يساعدك في تركيز جهودك وتجنب الأخطاء التي قد تكلفك ميزانيتك التسويقية أو حتى سمعة علامتك. وهنا أبرز الاستراتيجيات التي تساعدك في الوصول إلى جيل Z من خلال التسويق:
استخدام التسويق عبر المؤثرين
يرغب حوالي 57% من جيل Z في أن يصبحوا مؤثرين على وسائل التواصل. ورغم عدم إمكانية الجميع بناء جمهور كبير، فإن مستخدمي جيل Z لا يزالون يحبون متابعة محتوى المؤثرين الذين يثقون بهم، مما يجعل هذا النوع من التسويق فرصة ذهبية للوصول إلى جمهور الشباب. لكن هناك نقاط مهمة:
- إن جيل Z متطور جدًا ولا يقبل الإعلانات المزيفة أو الترويج القسري.
- يجب التعاون مع مؤثرين يمكنهم تقديم تجارب حقيقية ومرحة، ويظهرون قيمة منتجك بطريقة يراها جيل Z قريبة منهم.
نصيحة: التركيز على الملاءمة بين المؤثر والعلامة أفضل من التركيز فقط على عدد المتابعين. فغالبًا ما يتمتع المؤثرون الذين لديهم متابعون أقل بولاء أكبر وأسهل في التعاون.
إعطاء الأولوية لمحتوى الفيديو
يعتبر محتوى الفيديو من أهم استراتيجيات التسويق للجيل Z، فحوالي 96% من مستخدمي جيل Z لديهم حساب على يوتيوب، و60% من مستخدمي تيك توك هم من هذه الفئة. هذا يعني أن جيل Z يفضل استقبال المحتوى بشكل فيديو، لذا من الضروري أن تركز العلامات التجارية على إنتاج محتوى فيديو عالي الجودة.
لماذا الفيديو؟
- الفيديو أكثر جذبًا وتفاعلية.
- يمكن إيصال كمية كبيرة من المعلومات في وقت قصير.
- يمكن تكييفه بسهولة مع مختلف منصات التواصل.
نصائح لإنشاء فيديو ناجح لجيل Z:
- ابدأ بصياغة صوت العلامة التجارية بطريقة يقدرها جيل Z ويشعرون بأصالتها.
- استخدم الميمز والفكاهة لتقديم محتوى مفيد ومسلي في نفس الوقت.
- حفز التفاعل من خلال تشجيع التعليقات، والمشاركات، وحتى إنشاء محتوى من قبل المتابعين استجابة لفيديوهاتك.
كن مصدر ثقة ومرجعية
يعد جيل Z أكثر تشكيكًا من أي جيل سابق، ولا يثق بسهولة في المؤسسات أو الشركات. لكن لديهم عقل عملي ويهتمون بالقيمة الحقيقية التي تقدمها العلامة التجارية. كيف تبني الثقة مع جيل Z؟:
- لا تكتفِ بالادعاء بأنك موثوق، بل أظهر ذلك من خلال تقديم محتوى تعليمي ومفيد.
- أجب عن أسئلة جمهورك بشكلٍ مستمر.
- فكك المفاهيم الخاطئة وبسّط المواضيع المعقدة.
- تعاون مع خبراء لبناء محتوى يساعد جمهور جيل Z على فهم نصائحك واتباعها.
في الختام، تكافح العديد من العلامات التجارية من أجل التسويق للجيل Z بسبب صعوبة إنشاء محتوى حقيقي وذو صلة. لكن وجود عادات مختلفة وجيل متشكك لا يعني أنه لا يمكنك الوصول إليهم. فإذا أخذت الوقت لفهم ما يهمهم وركزت على تقديم قيمة حقيقية، سيكون جيل Z جمهورًا رائعًا يُظهر ولاءه لعلامتك وينشر رسالتك بين أقرانه.
