في عصر يتسم بالتنافسية الشديدة والتغيرات السريعة، أصبحت الاستخبارات السوقية ضرورة لا غنى عنها. فهي تساعد الشركات على تحسين منتجاتها وخدماتها، وتعزيز استراتيجيات التسويق، وزيادة حصتها السوقية. ومن خلال فهم أعمق للسوق، يمكن للمؤسسات التكيف بشكل أفضل مع احتياجات العملاء وتفضيلاتهم، مما يسهم في تحقيق النجاح المستدام والنمو.
في هذا المقال، سنستعرض مفهوم الاستخبارات السوقيه، وأهميتها، وأهم الأدوات والتقنيات المستخدمة فيها، بالإضافة إلى كيفية تطبيقها بشكل فعال في بيئة الأعمال.
ما هي الاستخبارات السوقية؟
الاستخبارات التسويقية هي بيانات يومية ذات صلة بالجهود التسويقية التي تبذلها أي مؤسسة. وبمجرد جمع هذه البيانات، يمكن تحليلها واستخدامها لاتخاذ قرارات مستنيرة بشأن سلوكيات المنافسين والمنتجات واتجاهات المستهلكين وفرص السوق.
إن أحد أهم الجوانب التي تؤثر على قدرة المؤسسة على البقاء في صدارة السوق هو القدرة على الحصول على فهم شامل لمنافسيها وحالة صناعتها والمشهد الاستهلاكي المتغير ككل. وباستخدام هذه المعلومات، المعروفة غالبًا باسم استخبارات التسويق، يمكن للمسوقين تقييم تكتيكاتهم وتحسين الحملات المستقبلية بناءً على رؤاهم الخاصة.
اقرأ أيضًا: التسويق الرقمي في زمن الذكاء الاصطناعي
لماذا تعتبر الاستخبارات السوقية مهمة؟
تعمل معلومات التسويق كمرشد لقرارات فريقك. فمن خلال جمع وتحليل البيانات السوقية حول اتجاهات وسلوكيات العملاء والصناعة، يمكن للمسوقين اكتساب فهم شامل لما ينجح وما لا ينجح. كما يمكن أن يمنح هذا الشركات ميزة مهمة على المنافسين، وتثقيفهم حول جمهورهم المستهدف، وتقييم الرؤى حول منتجاتهم المختلفة.
يمكن أيضًا تطبيق معلومات التسويق على تحديد الأهداف المستقبلية. إن تحديد أهداف واضحة مسبقًا يمكن أن يقطع شوطًا طويلاً نحو تعزيز كفاءة ونطاق جهودك في مجال معلومات التسويق. علاوة على ذلك، فإن تحديد الدور الذي تريد أن تلعبه هذه المعلومات بوضوح يجعل من السهل تحديد البيانات الصحيحة لسحبها وجمعها عبر مزيج من الوسائل والأساليب.
مؤشرات الأداء الرئيسية للاستخبارات السوقية
فكر في تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية لاستخبارات التسويق الخاصة بك للمساعدة في توضيح ما إذا كانت جهودك تتقدم نحو الأهداف التي حددتها أم لا. وفيما يلي أبرز هذه المؤشرات:
- مؤشرات الأداء الرئيسية الكمية: تعد مؤشرات الأداء الرئيسية هذه هي الأسهل في التحديد، حيث يمكن قياسها بشكل مباشر. فهي تحلل عناصر مثل إجمالي الإيرادات من المنافسين أو عدد المنتجات المباعة.
- مؤشرات الأداء الرئيسية النوعية: على الرغم من أن قياس هذه المؤشرات أكثر صعوبة، إلا أن مؤشرات الأداء الرئيسية النوعية توفر للفرَق رؤية أكثر تماسكًا لاستراتيجيات التسويق والأعمال. وهنا، يمكن للمسوقين الاستفادة من مؤشرات مثل استطلاعات رأي العملاء والاختبارات والتقييمات ومنتديات التعليقات.
أنواع الاستخبارات السوقية
هناك العديد من الطرق المختلفة التي يمكن للمسوقين استخدامها لاستخلاص معلومات تسويقية قابلة للتنفيذ. دعنا نستكشف بعض الأنواع الأكثر شيوعًا التي يمكن للفرَق من خلالها اكتساب فهم أفضل للسوق التي تحاول بيع منتجاتها إليه:
- مجموعات التركيز: تتضمن مجموعات التركيز اختيار مجموعة من الأشخاص يدويًا في محاولة لإنشاء حجم عينة من السوق المستهدفة. يطرح المنسِق على المشاركين سلسلة من الأسئلة المحددة مسبقًا لتشجيع المزيد من المناقشة بين المجموعة. يتيح هذا للمسوقين اكتساب نظرة ثاقبة للآراء العميقة لجمهورهم، مما يسمح لهم باتخاذ قرارات أكثر استنارة ودقة بشأن الحملات المستقبلية.
- استطلاعات الرأي: تختلف استطلاعات الرأي عن الاستبيانات والمسوحات في أنها تركز عادة على سؤال واحد. وعلى النقيض من الأسئلة المفتوحة التي قد يتم تضمينها في منهجيات أخرى، يمكن الإجابة على استطلاعات الرأي بسرعة وسهولة، مما يؤدي إلى معدل استجابة أعلى.
- التجارب الميدانية: تُعَد التجارب الميدانية فرصة للشركات لاختبار متغيرات مختلفة حول منتجاتها أو علامتها التجارية من خلال السماح لفرق التسويق بتجربة مبادرات جديدة مع تقليل الهدر في الإعلان. على سبيل المثال، قد يتم اختبار المنتجات الجديدة في متاجر مختارة، أو قد يتم تطبيق إعلانات جديدة على منطقة جغرافية محددة. واستنادًا إلى أداء هذه المبادرات على نطاق أصغر، فقد يتم طرحها لجمهور أكبر.
- الاستبيانات: الاستبيان هو وسيلة أخرى يستطيع المسوقون من خلالها الوصول إلى عدد كبير من الجمهور. ويمكنه مساعدة المسوقين في تحديد رؤى نوعية وكمية حول عملائهم، ويمكن إجراؤه عبر الإنترنت وخارجه.
- الاستمارات: تُعد الاستمارات والنماذج وسيلة للمسوقين لمعرفة المزيد عن المعلومات المحددة لجمهورهم المستهدف، والتي غالبًا ما تكون مرتبطة بالتركيبة السكانية. وعادةً ما يتم إجراؤها بواسطة باحث، والهدف هو اكتساب المزيد من الرؤى حول البيانات الموضوعية مقابل رأي العميل أو ملاحظاته العامة.
- استطلاعات البريد: تعد استطلاعات الرأي عبر البريد وسيلة فعالة من حيث التكلفة للوصول إلى جمهور كبير. ورغم التحول الذي حدث في السنوات الأخيرة نحو الموارد التكنولوجية، فإن هذه الطريقة لا تزال مفيدة للمنظمات التي تجري أنشطة التوعية في المواقع التي قد يكون الوصول إلى التكنولوجيا فيها أكثر ندرة.
تعرف على: أهم المواقع العربية للعمل بالتسويق والمبيعات والتصميم.
عناصر خطة الاستخبارات السوقية
توفر الاستخبارات التسويقية للمؤسسات العديد من الفرص المتميزة للتنقل بدقة عبر تعقيدات المشهد التسويقي الفريد للمؤسسة. عندما يتم ذلك بشكل صحيح، توجد أربعة عناصر لكل خطة استخبارات تسويقية تساعد المسوقين على صياغة قرارات استراتيجية ناجحة. وهي:
- الميزة التنافسية.
- استخبارات المنتج.
- فهم التسويق.
- فهم المستهلك.
تابعوا معنا لفهم هذه الجوانب بالتفصيل:
الميزة التنافسية
يتضمن هذا الشكل من أشكال الاستخبارات السوقية جمع البيانات من المنافسين بهدف استخلاص الأفكار التي يمكن استخدامها لتطوير استراتيجيات الأعمال بشكل أكثر فعالية. ومن خلال فهم المستهلكين الذين يختارون المنافسين والسبب وراء ذلك، يمكن للعلامات التجارية أن تتماشى مع جهود التسويق بشكل أفضل لتحويل المنتجات والإعلانات نحو المستهلكين المثاليين.
استخبارات المنتج
تتضمن استخبارات المنتج التعمّق في منتجات العلامة التجارية وكذلك كيفية تراكم هذه المنتجات في السوق. وعادة ما يتم ذلك من خلال التحدث إلى المستهلكين أو استطلاع آراء الجماهير المستهدفة أو إشراكهم في الاستطلاعات، حيث يمكن للمؤسسات فهم العوامل المميزة والمزايا التنافسية لمنتجاتها بشكل أفضل. ومن هناك، يمكن للفرق مواءمة المنتجات بشكل أفضل مع اهتمامات المستهلكين الفريدة والمشاكل التي تساعد في دفع التحويلات.
فهم التسويق
تدور البيانات المستخدمة في هذا النوع من الاستخبارات السوقية حول فحص الأسواق التي يسكنها العملاء أو العملاء المحتملون.
هل هناك مجلات أو كتب يقرأها المتسوقين؟ أو ربما منظمات ينتمون إليها؟ إن فهم المجالات التي يكون فيها جمهورك المستهدف أكثر نشاطًا يمكن أن يساعدك في تحديد مزيج الوسائط المناسب ونقاط الاتصال وقنوات الوسائط التي يجب استخدامها والمكان الذي يمكن أن تتناسب فيه منتجاتك مع هذه العناصر.
فهم المستهلك
على الرغم من أن التركيز بالنسبة لمعظم الشركات ينصب على المبيعات الجديدة، فإن ولاء العملاء والاحتفاظ بهم أمر بالغ الأهمية. في الواقع وفقًا للصناعة، تُكلِّف العلامات التجارية في المتوسط خمسة أضعاف اكتساب عميل جديد مقارنة بالاحتفاظ بعميل موجود. مع وضع هذا في الاعتبار، فإن فهم عملائك يمكن أن يساعد في استهداف العملاء الجدد بفعالية وتكلفة تسويقية أقل، مع المساعدة في تعزيز معدلات الاحتفاظ. ويجب أن تأخذ بالاعتبار الأسئلة التالية:
- من هم المشترين لديك؟
- لماذا يشترون منك؟
- هل هم راضون عن مستوى الخدمة؟
- هل هناك أشياء يمكن تحسينها؟
- ما هي التحديات التي يمكن لفريقك مساعدتهم فيها؟
كيفية جمع معلومات استخباراتية عن السوق
يتضمن إجراء البحث جمع البيانات من مجموعة متنوعة من المصادر والطرق. سيمنحك استخدام أنواع مختلفة من البيانات فهمًا أكثر شمولاً لبيئة السوق التي تمارس فيها أعمالك. وإليكم الخطوات الأساسية لعملية جمع البيانات والمعلومات:
جمع البيانات وتحليلها
يمكن أن تأتي البيانات من مجموعة متنوعة من المصادر، بما في ذلك الاستطلاعات ومقابلات العملاء ومجموعات التركيز ومراقبة العلامة التجارية ووسائل التواصل الاجتماعي وبيانات الشراء والاستخدام والمزيد. يمكن للشركات ذات السمعة الطيبة مثل IDC تقديم بيانات حول شحنات المنتجات وملامح المنافسين وغيرها من بيانات السوق ذات الصلة. يمكن للشركات أيضًا استخدام فرق داخلية مثل الشراء والتمويل والمبيعات لجمع رؤى المنافسين وردود أفعال العملاء وبيانات اتجاهات السوق.
اكتشف رؤى من بيانات استخبارات السوق
بمجرد جمع بياناتك، تصبح تصفيتها وتحليلها أمرًا ضروريًا لاستخلاص رؤى سوقية قابلة للتنفيذ لشركتك. يعد التأكد من جمع بياناتك بدقة أمرًا ضروريًا لاستخراج تحليلات ذات مغزى. بالإضافة إلى تصفية البيانات، سيسمح تحليل البيانات الدقيق لشركتك بدمج البيانات من مصادر مختلفة لتحديد الاتجاهات ورؤية العلاقات السببية بين متغيرات السوق المختلفة.
المشاركة بالنتائج
الاختبار الأساسي للبحث والتحليل هو إذا كان يمكن للمسؤولين اتخاذ قرارات تجارية بثقة. على سبيل المثال، إخبار الإدارة بأن أحد المنافسين يكسب حصة في السوق ليس كافيًا بمفرده. لكن إذا أضفنا معلومات حول ما يركز عليه المنافس في تطوير المنتجات، ومبيعاته، واحتياجات العملاء التي تتغير، سنتمكن من تقديم صورة أوضح للسوق. هذا يساعد على بناء الثقة في البيانات ويعزز اتخاذ قرارات فعالة واستراتيجية.
اطلع أيضًا على: أفضل كتب التسويق والمبيعات على مستوى العالم.
نصائح لجمع وتحسين الاستخبارات السوقية
لضمان إمكانية استخلاص معلومات استخباراتية تسويقية بنجاح من البيانات عبر المشهد التسويقي، توجد عدة خطوات يمكن للمؤسسات اتخاذها لضمان جمع بيانات الاستخبارات الصحيحة، والتوصل إلى استنتاجات مستنيرة والاستفادة من الرؤى الناتجة إلى أقصى إمكاناتها. وفيما أبرز هذه النصائح:
- جنِّد فريق المبيعات.
- إنشاء مجلس استشاري للعملاء.
- التركيز على جودة البيانات.
- استخدم منصة تحليلات تسويقية مناسبة.
- جمع آراء العملاء.
والآن لنتعرف على شرح مفصل حول هذه النصائح:
جنِّد فريق المبيعات
تتمتع فرق المبيعات لكل من جماهير B2B وB2C بمكانة فريدة للمساعدة في دعم جهود الاستخبارات السوقية. ونظرًا لأن فرق المبيعات تتحدث مباشرة مع العملاء والعملاء المحتملين، فإنها غالبًا ما تتمتع بنظرة داخلية على اتجاهات الصناعة ونقاط القوة والضعف للمنافسين وما يبحث عنه العملاء في الحل، مما يجعلها أصلًا لا يقدر بثمن عند جمع بيانات استخبارات التسويق.
إنشاء مجلس استشاري للعملاء
نظرًا لأهمية التواصل المباشر مع المستهلكين، يمكن تعزيز جهود الاستخبارات التسويقية من خلال إنشاء مجلس استشاري للتواصل المباشر مع المستهلكين. وبذلك، ستتمكن المنظمات من فهم اهتمامات العملاء المحتملين وتحدياتهم واحتياجاتهم، مما يساعد في إنشاء رسائل أكثر تأثيرًا.
التركيز على جودة البيانات
من خلال الاتفاقيات مع الشركاء الخارجيين أو خدمات الجهات الخارجية التي تستفيد من مثل هذه الاتفاقيات، يمكن للمؤسسات الوصول إلى مجموعة واسعة من البيانات عبر الإنترنت وخارجها عبر مزيج التسويق. وعلى سبيل المثال إليك بعض مصادر البيانات عالية الجودة:
- قوائم المشتركين التي تشير إلى الموقع الجغرافي.
- اشتراكات التلفزيون وصناديق الكابل التي تشير إلى مدى وصول الإعلان ووقت البث.
- نطاق البث الإذاعي وبيانات الرمز البريدي.
- بيانات الإسناد التي تشير إلى التفاعلات عبر نقاط الاتصال والقنوات التابعة لجهات خارجية.
- قياسات سلطة العلامة التجارية التي أجريت من خلال دراسات وموارد خارجية.
استخدم منصة تحليلات تسويقية مناسبة
إن استخدام أداة تحليل تسويقية تتجاوز نمذجة مزيج الوسائط ونسب التسويق يمكن أن يمنحك نظرة أعمق إلى ما يلقى صدى لدى عملائك. على سبيل المثال، هل يستجيبون بشكل أفضل للإعلان على التلفزيون أو وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل هناك شكل معين من أشكال الإبداع الإعلاني يستجيب له جمهورك؟
ينبغي للمسوقين البحث عن أداة مرنة لأداء التسويق يمكنها إجراء هذه الارتباطات فضلاً عن التكيف مع التغيرات في السوق. وهذا من شأنه أن يضمن اتخاذ الفرق لقرارات مستنيرة بشأن التخطيط الإعلامي في المستقبل.
جمع آراء العملاء
يتيح التواصل مع العملاء الحاليين فهمًا أوضح للتصورات حول جهود الحملة وتجربة العملاء وسلطة العلامة التجارية ورضا المنتج وما إلى ذلك. باستخدام هذه المعلومات، يمكن التركيز بشكل أفضل على مجالات القوة في استراتيجيات التسويق. فكر في الاستفادة من الأدوات المذكورة أعلاه مثل استطلاعات الرأي والمسوحات ورسائل التعليقات للحصول على رؤى حول تصور العملاء وقيمة العلامة التجارية.
ما هي استراتيجية الاستخبارات السوقية؟
إن استراتيجية استخبارات التسويق القوية ضرورية ليس فقط لمواكبة المنافسة بل وتجاوزها، بغض النظر عن الصناعة التي قد تعمل بها. إن إنشاء استراتيجية استخبارات تسويقية تسمح للشركة بأن تكون استباقية وليس مجرد ردود أفعال، تجاه التغيرات في الاقتصاد وأنماط شراء العملاء، والتطورات الجديدة في التكنولوجيا، وعوامل أخرى قد تكون خارج سيطرة الشركة.
إن استراتيجية استخبارات التسويق الجيدة يمكن أن تساعد الشركة على القيام بمجموعة كبيرة من الأشياء، من الاستفادة من الاتجاهات الجديدة للتأثير على عروض المنتجات إلى التحذير من التحولات المحتملة في مشاعر المستهلكين تجاه صناعة ما إلى إعطاء إشعار عندما تكون المواقف التي قد يكون فيها المنافسون على وشك إخراجهم من سوق معينة، أو حتى الخروج من العمل تمامًا.
كيف يتم تطوير استراتيجية الاستخبارات السوقية؟
توجد العديد من الخطوات والنقاط التي يجب اتباعها وأخذها بالاعتبار من أجل تطوير استراتيجيتك. وفيما يلي أبرز هذه الخطوات:
- حدد الهدف النهائي: ما الذي تريد أن تحصل عليه شركتك من استراتيجية الاستخبارات التسويقية الخاصة بك؟ ما الذي تريد خلقه، وما الذي تريد منعه؟
- حدد المقاييس: كيف ستقيس نجاح استراتيجية الاستخبارات التسويقية الخاصة بك؟ من خلال الإيرادات؟ رضا العملاء؟ شيء آخر؟ حدد كيفية قياس تقدمك نحو تحقيق هدفك.
- إنشاء نهج بحثي: حدد المكان الذي ستبحث فيه عن البيانات التي تحتاجها لإعلام استراتيجية استخبارات التسويق الخاصة بك وكيفية الحصول عليها.
- اجمع بياناتك وحللها: اجمع كل البيانات التي جمعتها من بحثك وحولها إلى رؤى يمكنك اتخاذ إجراء بشأنها.
- حوّل المعرفة إلى عمل: باستخدام نتائج تحليلك، نفّذ الخطوات التي تحتاج إلى اتخاذها للوصول إلى هدفك والارتقاء بأعمالك إلى المستوى التالي.
أمثلة على استراتيجيات الاستخبارات التسويقية
هناك العديد من المواقف التي قد تحتاج فيها الشركات إلى استراتيجية استخبارات تسويقية، ولا تتضمن جميعها إصلاحًا كاملاً للشركة أو تحولًا كبيرًا في الاستراتيجية. تستخدم العديد من الشركات استراتيجيات الاستخبارات السوقية للقيام بأشياء روتينية أو متكررة مثل تصميم المنتجات وتقسيم الأسواق لضمان استهداف تسويقها بشكل صحيح وتحليل قيمة عمر العميل وزيادتها وتحسين الحملات التسويقية لتحقيق أقصى عائد على الاستثمار.
باختصار، تعتبر الاستخبارات السوقية أداة أساسية لتوجيه الجهود التجارية نحو النجاح المستدام، وفتح آفاق جديدة للنمو والتوسع. لذا، يجب على الشركات أن تعطي الأولوية لبناء استراتيجيات استخبارات سوقية فعالة تضمن لها البقاء والازدهار في بيئة الأعمال المتغيرة.
