تحتاج العلامات التجارية للتواصل مع عملائها دومًا، الأمر الذي يتطلب هيكلًا قويًا مبنيًا بشكلٍ جيد، وهو ما يوفره المزيج التسويقي Marketing Mix سواء من ناحية التخطيط لحملة تسويقية جديدة أو تحسين حملة موجودة بالفعل. سيما وأنّ ضمان الحصول على المزيج التسويقي المناسب والصحيح من شأنه موائمة المنتج والقنوات والأسعار والرسائل، بما يلبي توقعات الجمهور المستهدف.
لا يمكن القول أن هذه المهمة سهلة على الشركات أو العلامات التجارية، لذا نقدم لكم دليلًا لتحليل مزيج السوق بدءًا من العناصر الأربعة الكلاسيكية أو ما يُعرف بـ 4Ps وصولًا إلى 7Ps أو العناصر السبعة الحديثة. إذًا كيف يتم تطبيق هذه العناصر في بناء الاستراتيجيات التسويقية وأيهما أفضل من ناحية دعم احتياجات العملاء وأهداف العمل؟.
ما هو المزيج التسويقي Marketing Mix؟
يعبّر مفهوم المزيج التسويقي Marketing Mix عن مجموعة أدوات (إما أربعة عناصر وهو المزيج النموذجي، أو سبعة عناصر وهو المزيج الموسّع) تُستخدم هذه العناصر أو الأدوات من قِبل المؤسسات لتحقيق الأهداف التسويقية في السوق المستهدف، من خلال موائمة استراتيجية لمختلف جوانب التسويق، بحيث يتم اختيار كل منها تبعًا لمساهمته المميزة والفريدة في تحقيق الهدف الكلي الشامل.
- يضمن تكامل العناصر المختلفة للمزيج التسويقي (مثل العناصر الأربعة للتسويق 4Ps وهي المنتج والسعر والمكان والترويج) تشكيل استراتيجية تسويقية موحدة.
- تختار المؤسسات كل عنصر من عناصر التسويق الأربعة بدقة وعناية، حيث يتم تصميمه بطريقة تكمل العناصر الأخرى وتعزز من تأثيرها. وبتلك الطريقة تُضفي هذه العناصر جاذبية على المنتج أو الخدمة لدى الجمهور المستهدف.
- إلى جانب النموذج 4Ps هناك نموذج 7Ps في المزيج التسويقي، والذي يمثل العناصر السبعة الكاملة بعد إضافة الأشخاص والأدلة المادية والعمليات.
- النموذج 7Ps في مزيج السوق مهم جدًا للشركات والعلامات التجارية الخدمية.
- ينبغي دومًا مراجعة وتعديل المزيج التسويقي بشكلٍ منتظم لضمان بقائه فعالًا مهما تغيرت ظروف السوق أو سلوك المشترين أو المنافسين.
أهمية المزيج التسويقي والغرض منه
يهدف المزيج التسويقي Marketing Mix لجمع عناصر صحيحة تضمن تلبية العرض لاحتياجات العميل، لكن كيف ذلك؟ من خلال:
- صياغة استراتيجية ذات صدى: لأن الغرض من المزيج التسويقي تلبية رغبات العميل بشكلٍ أفضل مما يقدمه المنافسون دون الاكتفاء فقط بامتلاك منتج رائع أو حتى استراتيجية تسعير ذكية، بل يتعدى الأمر ذلك من خلال موائمة عناصر المزيج التسويقي لجذب الجمهور المستهدف مباشرةً.
- تلبية أهداف العمل واحتياجات العملاء: يتحقق ذلك عبر موازنة المكونات المختلفة للمزيج التسويقي، وهو ما يتطلب بدوره اتخاذ قرارات استراتيجية فيما يخص المنتج أو الخدمة وسعرهما، إضافةً لأماكن البيع وطريقة الترويج. يُضاف إلى ذلك دراسة أفضل الطرق للتفاعل مع الجمهور المستهدف.
اقرأ ايضًا: مصطلحات التسويق: مصطلح CTA في التسويق وما أهميته؟
ما هي عناصر المزيج التسويقي Marketing Mix؟
يتكون عادةً المزيج التسويقي Marketing Mix من أربعة عناصر أساسية تُعرف بـ 4Ps وهي:
- المنتج.
- السعر.
- المكان.
- الترويج.
لكن اليوم، يوسّع المسوقون هذا المزيج خاصةً في حال كان العرض التسويقي “خدمة” ليُضاف إليه ثلاثة عناصر إضافية وهي:
- الأشخاص.
- العمليات.
- الأدلة المادية.
يُعرف المزيج التسويقي بعناصره السبعة بالاختصار 7Ps، ويُعتبر نموذجًا موسعًا يساعد الشركات على معالجة الفروقات الدقيقة الأوسع نطاقًا للاستراتيجيات التسويقية.
- يعتبر النموذج 7Ps بمثابة خطة شاملة تلبي احتياجات الجمهور المستهدف وتساعد في التفوق على المنافسين.
- من خلال مراعاة كل عنصر من العناصر السبعة في المزيج التسويقي، تتيع الشركات نهج إداري ينظر للمنتج أو الخدمة من منظورات متعددة.
سنشرح بشكلٍ تفصيلي كل عنصر من 7Ps:
المنتَج Product
يُعتبر المنتج جوهر الخطة التسويقية، لأن المادة هي التي ستباع للعملاء سواء كان المنتج سلعة مادية أو خدمة أو منتج رقمي. لذا من الضروري أن يفهم المسوق احتياجات العملاء. وعليه، ينبغي للمنتَج في المزيج التسويقي أن يحل المشكلة أو يلبي رغبة السوق المستهدف. يُضاف إلى ذلك ضرورة مراعاة دورة حياة المنتج وأهمية مقارنته بالمنتجات المنافسة.
تجدر الإشارة إلى أن حوالي 94% من مسوقي التجارة بين الشركات B2B ينشؤون مقالات أو منشورات مدونات، ويأتي ذلك كخطوة أساسية من استراتيجياتهم للمحتوى (تسويق بالمحتوى) وهو ما يؤكد أهمية المحتوى كمنتج أساسي في العصر الرقمي.
اقرأ أيضًا: كيف تعمل استراتيجية STP في التسويق وما أهميتها؟
السعر Price
السعر هو المبلغ الذي يرغب العميل المستهدف بدفعه مقابل خدمتك أو منتجك، لذا يُعتبر توازن دقيق ينبغي تحقيقه. وعليه في حال كان السعر مرتفع جدًا قد يسب ذلك نفور العملاء المحتملين. كما أنه في حال كان السعر منخفض جدًا فقد لا يغطي تكاليف الشركة أو قد يشير أحيانًا إلى جودة رديئة حتى لو كان العكس صحيح.
لذا، ينبغي أن تراعي استراتيجيات التسعير الفعالة تكلفة الإنتاج إضافةً إلى أسعار المنتجات المنافسة والقيمة المدركة للعميل. علمًا أن التسعير لا يُستخدم فقط لتحقيق أهداف المبيعات، بل لإيصال قيمة المنتج للجمهور المستهدف.
اقرأ أيضًا: قائمة أفضل أدوات التسويق الالكتروني لليوتيوبر
المكان Place
في المزيج التسويقي Marketing Mix، يعتمد المكان على قنوات التوزيع وطريقة وصول المنتج للعملاء المستهدفين. حيث يشتمل ذلك على قرارات البيع المباشر للمستهلكين أو تجار التجزئة الخارجيين، إضافةً إلى المنصات الالكترونية. وعليه تسهل قنوات التوزيع العثور على المنتجات وشرائها.
في حال كان المنتج ماديًا، ينبغي الانتباه للوجستيات التوصيل. أما في حالة التسويق الرقمي أو تسويق وسائل التواصل الاجتماعي، هنا لا بدّ من التواجد على المنصات التي يستخدمها العملاء المستهدفون غالبية أوقاتهم.
لأن التجارة الالكترونية تنمو وبسرعة، لا تزال قنوات التوزيع الرقمية هي المهيمنة، وهو ما يعني ضرورة تعزيز الحضور الرقمي للشركات ليتناسب ذلك مع مفهوم المكان في المزيج التسويقي Marketing Mix.
قد يهمك قراءة: ما هو التسويق الجغرافي geofencing marketing وكيف يمكنك البدء به؟
الترويج Promotion
يعد الترويج مفهومًا عامًا ليشتمل على مختلف الطرق المستخدمة لإيصال الرسائل التسويقية إلى السوق المستهدف. مثل:
- أساليب الإعلان (الإعلانات التلفزيونية).
- جهود التسويق الرقمي.
- التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
- العلاقات العامة.
الغرض من الترويج هو تسويق المنتج بفعالية عبر الوصول للجمهور المناسب باستخدام رسائل مؤثرة، لأن الترويج لا يقتصر فقط على نشر الرسالة على أوسع نطاق بل يشتمل أيضًا على بناء علاقات هادفة عبر الاتصالات التسويقية.
الأشخاص (الناس)
يُعتبر الموظف هو الأساس الذي يقدم تجربة عملاء العلامة التجارية الموعودة.
- حيث يتضمن ذلك كل الفرق بدءًا من فريق المبيعات وصولًا إلى ممثلي خدمة العملاء.
- لذا، ينبغي على الشركات التأكد من تمتع الفريق بالخبرة والانسجام مع ثقافتها لتضمن بذلك استراتيجية تسويقية ناجحة وفعالة.
قد يهمك أيضًا: استخدام التسويق العاطفي Emotional Marketing لجذب المستهلكين وتعزيز المبيعات
العمليات (الأنشطة)
تُضاف العمليات إلى عناصر المزيج التسويقي Marketing Mix، وتمثل الأنشطة التي تحدث خلف الكواليس والتي تمكّن من توصيل المنتج أو الخدمة للعميل. حيث تتراوح تلك الخدمات بين لوجستيات تلبي الطلبات، إلى كفاءة خدمة العملاء.
وكلما كانت العمليات أفضل، كانت تجربة العملاء متّسقة وسلسلة أكثر، وهو أمر في غاية الأهمية في رحلة بناء قاعدة العملاء المخلصين. وعلى الرغم من دور الذكاء الاصطناعي اليوم في إنشاء المحتوى، إلّا أنه يؤثر أيضًا على جانب الموظفين، كونه يغير آلية عمل الفُرق إضافةً للمهارات المطلوبة.
الأدلة المادية
تقدم الأدلة المادية دليلًا ملموسًا على جودة الخدمة المقدمة، حيث من الممكن أن يتضمن ذلك البيئة المادية التي تُقدم قيها الخدمة، أو سهولة استخدام المنصة الرقمية أو حتى مظهر الموظفين.
- في حالة الشركات القائمة على المنتجات، من الممكن أن تتعلق الأدلة المادية بالتغليف أو عناصر التصميم أو حتى أي تفاعل مادي ما بين العملاء والعلامة التجارية سواء قبل أو بعد أو حتى أثناء الشراء.
- إن الفهم الدقيق وتحسين العناصر السبعة للمزيج التسويقي من شأنه تلبية احتياجات الجمهور المستهدف إلى جانب ضمان النجاح في بيئة تنافسية.
ملاحظة: نهج الـ 7Ps يضمن مراعاة كل جوانب التسويق بدءًا من المنتج ووصولًا إلى طريقة تسعيره وعرضه وترويجه. وعليه وبهذه الطريقة يمكن للشركات التسويق لعملائها المستهدفين بفعالية مع امتلاك القدرة على إنشاء حملات تسويقية تلقى صدى كبير وتحقق نتائج حقيقية ملموسة.
اقرأ أيضًا: ما هي أتمتة التسويق marketing automation: هل من عيوب على الرغم من المزايا؟
أدوات تنفيذ المزيج التسويقي
من أجل تنفيذ المزيج التسويقي Marketing Mix يستخدم خبراء التسويق مجموعة أدوات متنوعة لتعديل كل عنصر من عناصر المزيج. تُعد هذه الأدوات مهمة جدًا وتتضمن على سبيل المثال أبحاث السوق وتسويق المحتوى، إضافةً لترويج المبيعات واستراتيجيات التسعير. تأتي أهمية هذه الأدوات من دورها المساعد في تصميم العروض بما يتلاءم مع تفضيلات السوق المستهدفة.
- في حالة التسويق بالمحتوى: فإنه يُعتبر من الوسائل الفعالة للتفاعل مع العملاء المحتملين، كونه يقدم معلومات قيمة مرتبطة بالمنتج أو الخدمة.
- التسويق بالبريد الالكتروني: يُستخدم من قبل ثلث المسوقين للتواصل مع العملاء المحتملين.
- استراتيجية التسعير الفعالة: تضمن استراتيجية التسعير الجيدة والمدروسة بقاء سعر المنتج تنافسيًا وملائمًا في حال قارنه العملاء بعروض أخرى مماثلة.
دور المزيج التسويقي في تطوير خطة التسويق
يشكّل المزيج التسويقي Marketing Mix الجيد خطة تسويقية فعالة، الخطة التسويقية تحدد كيفية استخدام الشركة للمزيج التسويقي لتحقيق الأهداف التسويقية مثل اتخاذ القرارات المدروسة فيما يتعلق بقنوات التسويق والتوزيع المستخدمة، وصولًا إلى إيصال الرسائل التسويقية ووضع المنتج أو الخدمة في السوق.
- خطة التسويق هي مخطط شامل يوضح بشكلٍ تفصيلي كيف تقوم الشركة بتسويق عروضها بفعالية للوصول للجمهور المناسب.
- وعليه، فإن المزيج التسويقي ليس مجرد مجموعة قرارات ثابتة، بل على العكس هو عملية ديناميكية مستمرة تحتاج تعديلات وتطويرات مستمرة مع تغير ظروف السوق وتطور احتياجات العملاء وتفضيلاتهم، إضافةً لظهور أدوات تسويقية جديدة.
- بتطبيق عناصر المزيج التسويقي 7Ps وفهمها بالشكل الصحيح، باستطاعة الشركات إنشاء استراتيجيات تسويقية فعالة لا تقتصر فقط على تلبية احتياجات العملاء الفورية، بل تدعم أيضًا أهداف الأعمال طويلة الاجل.
أمثلة عملية عن المزيج التسويقي
لتأخذ على سبيل المثال وبشكلٍ افتراضي شركة ذات علامة تجارية فاخرة ترغب بتسويق مجموعة حقائب يد:
- من المهم أن تلبي منتجاتها توقعات العملاء المستهدفين من ناحية الجودة.
- كما أن السعر يجب أن يعكس مستوى الفخامة مع ضرورة مراعاة المنتجات المنافسة.
- بالإضافة لما سبق، من الضروري أن يتوافق مكان بيع المنتج مع صورة العلامة ومدى فخامتها. لذا قد تشمل استراتيجيات الترويج فعاليات حصرية إضافةً لإعلانات في مجلات الأزياء المعروفة والشراكات مع المؤثرين، كل ذلك لضمان وصول الرسالة للجمهور المناسب.
- إلى جانب ما سبق، فإن استخدام الشراكات المؤثرة هو الآخر من ضمن الاستراتيجيات الفعالة. لأنه وبحسب الدراسات، فإن كل دولار ينفق على التسويق المؤثر يقابله عائد متوسط على الاستثمار للشركة قدره 5.78 دولار.
إليك أدناه أمثلة واقعية عن شركات اعتمدت أنواع مختلفة من المزيج التسويقي Marketing Mix (السعري، المكاني، الترويجي):
- تستخدم شركة ماكدونالز مزيج التسويق المكاني عبر نشر فروعها في كل أنحاء العالم مع خدمات الطلب بالسيارة أو عبر الانترنت.
- شركة كوكاكولا تعتمد مزيج التسويق السعري، من خلال استراتيجية تسعير تنافسية تعدل فيها أسعارها حسب ظروف السوق وأسعار المنافسين.
- شركة ريدبول المعروفة بشعارها “ريدبول تعطيك أجنحة”، تعتمد هذه الشركة مزيج التسويق الترويجي. حيث بات المستخدمون يربطون مباشرةً هذا الشعار بـ ريدبول تلقائيًا.
ملاحظة: إن استخدام العناصر السبعة للمزيج التسويقي Marketing Mix ومع وجود موظفي مبيعات مدربين جيدًا يعزز من تجربة العملاء، كما أن الدليل المادي قد يكون تغليفًا مميزًا أو حتى أجواء المتجر التي قد تعزز الشعور بالفخامة.
اقرأ أيضًا: أهم أدوات تحليل المبيعات وماهي علامات نجاح استراتيجية التسويق
ما الفرق بين الـ 4Ps والـ 7Ps في التسويق؟
يكمن الفرق بين النموذجين 4Ps و7Ps في المزيج التسويقي في:
- العناصر الأربعة 4Ps تركز على المنتج والسعر والمكان والترويج.
- العناصر السبعة 7Ps تركز على توسيع الإطار عبر إضافة الأشخاص و الأدلة المادية والعمليات، والتي تمتلك أهمية خاصة في حالة الشركات التي تقدم خدمات.
اقرأ أيضًا: استراتيجيات التنافس: استخدام استراتيجية المحيط الأزرق لإنشاء سوقك الخاص
تأثير التسويق الرقمي على مزيج التسويق
يساعد التسويق الرقمي على ضمان نجاح المزيج التسويقي من خلال:
- توسيع عنصري “المكان” و”الترويج” عبر تقديم المنصات والقنوات عبر الانترنت.
- تكييف الشركات استراتيجياتها لتشمل نقاط الاتصال الرقمية مع العملاء.
اقرأ أيضًا: الدليل الشامل حول التسويق للجيل Z أو ما يطلق عليه Gen Z Marketing
في الختام:
إن تنفيذ المزيج التسويقي Marketing Mix بمبادئه السبعة 7Ps يتطلب أكثر من مجرد استراتيجية، بل يحتاج إلى تنسيق، سرعة، ووضوح. على الشركات أن تبقى دومًا على اطلاع بمتطلبات السوق وآراء العملاء ورغباتهم لتعي طرق جذبهم.
كما أن التطور التقني اليوم بات عاملًا حاسمًا في نجاح الحملات التسويقية، لأن التكنولوجيا في تسارع مستمر، واستخدام أدواتها أصبح حاجة ملحّة لا بدّ منها. الحل دومًا في تكامل العناصر مع بعضها البعض دون إهمال أي حانب.
