إنّ جذب الجمهور لمنتج أو خدمة ما في عالم التسويق الرقمي أشبه بنصف المعركة، في حين يُعتبر الحفاظ على الجمهور بمثابة نقطة التحول الحقيقية. وانطلاقًا من ذلك، ينبثق مفهوم إعادة التسويق Remarketing كاستراتيجية قيمة تتيح إعادة التواصل مع زوار الموقع الالكتروني أو التطبيق، ممن غادروا دون أن يحققوا هدف الموقع.
تُخفي هذه العملية علم قائم بحد ذاته، واستراتيجيات مدروسة تزيد من احتمالية التحويل، من خلال إشراك الجمهور الذي سبق له وتفاعل مع منتج ما، عبر تشجيعه على اتخاذ إجراءات مرغوبة. لكن كيف يتم ذلك؟ وما هي الاستراتيجيات اللازمة؟، جميعها أسئلة سنحاول الإجابة عنها في مقالنا اليوم.
إعادة التسويق Remarketing: نقطة تحول في التسويق الرقمي
قبل الخوض في أهمية ودور مفهوم إعادة التسويق دعونا نأخذ المثال التالي: “تخيل أنك تمتلك موقعًا الكترونيًا يتضمن منتجات معينة وسلة تسوق. من الممكن أن تلاحظ وجود زوار يضيفون منتجات لسلتهم إلا أنهم يغادرون الموقع دون القيام بالشراء. ما الحل؟ وكيف يمكنك استقطابهم بطريقة ما وترغيبهم بالدفع؟” هذا بالضبط ما يحاول الـ Remarketing أو إعادة التسويق فعله.
حيث يمكن تعريف إعادة التسويق Remarketing على أنه استراتيجية تشجّع العملاء أو الزوار على العودة للتسوق وإتمام عمليات الشراء، من خلال تخصيص الإعلانات وعرضها على مستخدمين سبق لهم وأن تفاعلوا مع العلامة التجارية، إلا أنهم لم يتخذوا الإجراء المطلوب. تزيد هذه المتابعة الشخصية من احتمالية التحويل من خلال التذكيرات.
اقرأ أيضًا: دروس في خدمة العملاء مقدمة العلامات التجارية الفاخرة.
هل يُعتبر “إعادة التسويق” هو ذاته “إعادة الاستهداف”؟
الإجابة هي لا، على الرغم من التشابه والاستخدام المتبادل عمومًا بين كلا المفهومين، إلا أن هناك فرق طفيف بينهما. لكن فيما بعد، تطور مفهوم إعادة التسويق Remarketing ليشمل الإعلان المستهدف عبر الانترنت أيضًا. وعليه، يوضّح الجدول أدناه الفرق بين المفهومين:
|
إعادة التسويق |
إعادة الاستهداف |
| يركّز مفهوم إعادة التسويق على إعادة التفاعل عبر رسائل البريد الالكتروني، ليشير وبشكلٍ أساسي لحملات البريد الالكتروني. وكمثال على ذلك إرسال إيميل “بريد الكتروني” لمستخدمين تخلوا عن سلة التسوق الخاصة بهم وتقديم خصم لهم في حال إتمام عملية الشراء. | يُستخدم إعادة الاستهداف لتوصيف إعلانات رقمية موجهة لعملاء أو مستخدمين بناءً على نشاطهم الالكتروني فيما سبق. ويتم ذلك غالبًا من خلال إعلانات على منصات رقمية متنوعة. |
إعادة التسويق: الأشكال والاستخدامات
نظرًا لاختلاف الأهداف والمنصات وحتى نوع الجمهور المراد جذبه، تتعدد أشكال إعادة التسويق Remarketing لتتمثل بأربعة وهي:
إعادة التسويق القياسي
يُعتبر أبسط أنواع الـ Remarketing ويشتمل على عرض إعلانات للزوار السابقين خلال تصفحهم الموقع أو التطبيقات على شبكة جوجل الإعلانية، أو حتى خلال استخدامهم لمنصات التواصل الاجتماعي كـ فيسبوك و انستغرام.
وكمثال على ذلك: عميل محتمل سبق وزار متجر الكتروني متخصص في الاكسسوارات الرياضية، إلا أنّه لم يشتري شيء، في هذه الحالة تقوم استراتيجية إعادة التسويق القياسية بعرض إعلانات للمنتجات التي شاهدها أو التي أضافها لسلة التسوق، وذلك خلال تصفحه لفيسبوك أو حتى قراءة الأخبار على الانترنت. والغاية من كل ذلك تذكيره بالعلامة التجارية والمنتجات التي أبدى اهتمامًا بها.
إعادة التسويق الديناميكي
يُعتبر إعادة التسويق الديناميكي من استراتيجيات إعادة التسويق Remarketing التي تلعب دورًا مهمًا في “تحسين التخصيص”، من خلال عرض إعلانات تتضمن تحديد منتجات أو خدمات شاهدها الزوار على الموقع الالكتروني أو التطبيق.
وبأخذ المثال السابق نفسه (متجر إكسسوارات رياضية) سيشاهد العميل إعلان حول منتج تمت مشاهدته على الموقع، لكن مع وجود رسالة تتضمن عرض خاص أو تسوق لميزات فريدة في المنتج.
اقرأ أيضًا: استراتيجيات التسعير أهم الأمثلة والأخطاء.
إعادة التسويق القائم على البريد الالكتروني
تعتمد استراتيجية إعادة التسويق القائمة على البريد الالكتروني على استخدام قاعدة بيانات البريد الالكتروني لصاحب الموقع، لاستهداف مستخدمين محددين بإعلانات مخصصة على منصات معينة، من أمثلتها جوجل، LinkedIn وفيسبوك. (قد يهمك أيضًا: كيفية تحسين الملف الشخصي على LinkedIn)
يمكن لمالك الموقع الالكتروني استخدام القائمة لإنشاء حملات إعادة تسويق تتضمن إعلانات إكسسوارات مرتبطة بمنتجات تم شراؤها بالفعل، وذلك خلال تصفح المستخدمين للانترنت، الأمر الذي يشجعهم على الشراء مرة أخرى.
إعادة تسويق تطبيقات الهاتف المحمول
تُعد من استراتيجيات إعادة التسويق التي تستهدف مستخدمي تطبيقات الهاتف المحمول بشكلٍ خاص، وذلك عبر إعادة جذب عملاء قاموا بتنزيل التطبيق إلا أنهم لم يتخذوا الإجراءات المطلوبة، أو أنهم لم يستخدموا التطبيق في الآونة الأخيرة.
ومن أمثلتهم مستخدمين لم ينشئوا حسابًا لهم أو لم يسجلوا دخول للتطبيق. وعليه، تُرسل إليهم إعلانات عبر تطبيقات أخرى لتشجعهم بذلك على العودة لاستخدام تطبيق الهاتف المحمول.
قد يهمك: نموذج PESO في التسويق المفهوم وأهميته للشركات الصغيرة.
أهمية استراتيجيات إعادة التسويق
بعد التعريف بمفهوم إعادة التسويق وأنواعه، يمكن استنتاج دوره وأهميته في التسويق الرقمي. قد لا يكتشف غالبية المتسوقين العلامات التجارية الجديدة وقد لا يختارون منتجاتها، أو من الممكن ألا يكملوا الشراء في الجلسة الواحدة نفسها. سيما مع الوقت الطويل الذي تستغرقه رحلة العميل.
لذا قد يخصص قسم كبير منهم وقتًا للتفكير أو لتصفح مواقع أخرى على الانترنت، أو حتى قراءة تقييمات ومراجعات العملاء قبل اتخاذ أي قرار بالشراء. وهنا تأتي أهمية تذكير المتسوق بالعلامة التجارية من خلال إعادة التسويق Remarketing، لتظهر بذلك إعلانات العرض ذات الصلة على تطبيقات ومواقع أخرى يتصفحها الجمهور.
- حيث يمكن لأصحاب المتاجر الالكترونية تضمين رسائل حول الميزات الفريدة للمنتجات أو حتى اللجوء لرموز الخصم الترويجية، التي تشجع بدورها المتسوق على الاستمرار في التفكير في العلامة التجارية.
- تساعد استراتيجيات إعادة التسويق في زيادة الوعي بالعلامة التجارية وزيادة الولاء، من خلال مقالات تعليمية على سبيل المثال موجودة على موقع تجارة الكترونية. وكلما كانت المقالة مفيدة وغنية، زاد الانطباع الإيجابي للقارئ عن تلك العلامة التجارية.
- من جهةٍ أخرى، يمكن لإعلانات إعادة التسويق على وسائل التواصل الاجتماعي أو التطبيقات أو مواقع الويب أن تذكر بالعلامة التجارية وتشجع على زيارة الموقع الالكتروني مجددًا، لقراءة المزيد من المقالات. وحتى وإن كانت هذه الطريقة بعيدة عن نقطة التحويل وزيادة المبيعات، إلا أنها طريقة مهمة لتوسيع قاعدة المجهور والوصول لعملاء محتملين مستقبلًا.
قد يهمك: أفضل نصائح الوصول لعملاء جدد في السوق.
فوائد إعادة التسويق: زيادة معدلات التحويل وصولًا للاحتفاظ بالعملاء
يستهدف إعادة التسويق Remarketing الجمهور ذي الصلة، أي أنه يركز وبشكلٍ رئيسي على مستخدمين سبق لهم التفاعل مع العلامة التجارية، وهو الأمر الذي يرفع من معدلات التحويل مقارنةً باستراتيجيات التسويق الأخرى التي تستهدف مستخدمين جدد.
ويضاف إلى ذلك أيضًا أهمية إعادة التسويق في تحسين الاتصال بالجمهور وتعظيم العائد على الاستثمار. السطور التالية توضح فوائد الـ Rremarketing بالتفصيل:
- زيادة معدل التحويل: يزيد إعادة التسويق وبشكلٍ ملحوظ من فرص التحويل عبر استهداف المستخدمين ممن أبدوا اهتمامًا بمنتجات أو خدمات الموقع. وكلما كان المستخدم في مرحلة متقدمة من مسار المبيعات، كلما ارتفعت احتمالية إتمام عملية الشراء.
- تحسين التعرف على العلامة التجارية: يتم ذلك من خلال التكرار، خاصةً وأنه العنصر الأساسي في الإعلان، لأنه وباستخدام استراتيجيات إعادة التسويق ستبقى العلامة التجارية مرئية للجمهور المستهدف الأمر الذي يعزز من التعرف عليها ويبقيها حاضرة في أذهان المستهلكين، حتى بعد مغادرة الموقع.
- الاستهداف الدقيق: يساعد إعادة التسويق في تحقيق استهداف دقيق للغاية بناءً على السلوك السابق للمستخدمين على الموقع الالكتروني أو حتى تطبيق الهاتف المحمول. ما يعني إمكانية تخصيص رسائل إعلانية تتناسب مع احتياجات واهتمامات الجمهور.
- تحسين عائد الاستثمار: يمكن تقليل هدر الميزانية على الجمهور ذي الاهتمام الأقل، ويتحقق ذلك من خلال تركيز الجهود الإعلانية على أشخاص تفاعلوا مسبقًا مع الموقع الالكتروني. وبالتالي سيؤدي ذلك لاستخدام الميزانية الإعلانية بطريقة أكثر كفاءة ما ينعكس إيجابًا على عائد الاستثمار.
- الاحتفاظ بالعملاء: على الرغم من الدور الأساسي لإعادة التسويق في جذب عملاء جدد، إلا أنه استراتيجية فعالة أيضًا في الحفاظ على العملاء الحاليين وزيادة ولائهم. كيف يتحقق ذلك؟ من خلال التعريف بمنتجات أو خدمات تكميلية بالإضافة لعروض ترويجية خاصة اعتمادًا على مشترياتهم السابقة، ما يرفع من قيمة ولاء العملاء.
خطوات إعادة التسويق Remarketing
لتنفيذ استراتيجية إعادة التسويق يمكن اتباع الخطوات التالية:
تحديد الجمهور المستهدف واختيار المنصة المناسبة
لضمان نجاح حملة الـ Remarketing، من الضروري تحديد الفئة المستهدفة من الجمهور قبل إطلاق حملة إعادة التسويق، مع الأخذ بعين الاعتبار عدة عوامل من بينها السلوك السابق للجمهور على الموقع الالكتروني أو التطبيق، فضلًا عن مرحلة مسار المبيعات التي يمرون بها. يُضاف إلى ذلك الإجراءات التي اتخذوها أو لم يتخذوها. وعليه، ينصح باستخدام Google Analytics على سبيل المثال كأداة فعالة لتقسيم الجمهور حسب المتغيرات.
وكخطوة ثانية لإطلاق حملة إعادة التسويق Remarketing، من المهم اختيار منصة التسويق المناسبة لأهداف الحملة والجمهور المستهدف. مثلًا يمكن اختيار إعلانات جوجل Google Ads وهي أداة مثالية للوصول لجمهور أوسع عبر الشبكة الإعلانية. (اقرأ أيضًا: كيفية استخدام منصة Google Ad Manager لشركتك الصغيرة)
في حين تُستخدم منصات ميتا مثل فيسبوك وانستغرام ولينكدإن لاستهداف أكثر تحديدًا بناءً على الاهتمامات والبيانات الديمواغرافية. ومن جهةٍ أخرى وبالنسبة للجمهور الأصغر سنًا، يمكن التوجه لإعلانات تيك توك على سبيل المثال، حيث تعتبر الأمثل للتفاعل مع الجمهور من خلال المحتوى.
تكوين حملات إعادة التسويق
عند اختيار إعلانات جوجل ينبغي ما يلي:
- تثبيت علامة إعادة التسويق من Google على الموقع الالكتروني.
- إنشاء قوائم إعادة التسويق حسب معايير محددة، كالزوار من صفحات محددة أو حتى المستخدمين ممن تخلوا عن سلة التسويق خاصتهم.
- يلي ذلك تصميم الإعلانات واختيار قوائم الجمهور المراد استهدافها.
أما في حالة اختيار منصات التواصل الاجتماعي:
- من الضروري استخدام أدوات بناء الجمهور من أمثلتها Audience Manager، وهي أداة خاصة بمنصة Facebook يمكنها تحديد الجمهور المستهدف بناءً على التفاعل السابق.
- بعد ذلك، يجب تكوين الإعلانات واختيار ما يناسب الأهداف وسلوك الجمهور من تنسيقات.
إنشاء محتوى إعلاني جذاب وتحديد الميزانيات والاستراتيجيات
تحتاج حملات إعادة التسويق الناجحة لمحتوى إعلاني جذاب ومميز وذو صلة بالجمهور المستهدف، من خلال استخدام صور عالية الجودة على سبيل المثال مع اختيار نص مقنع يتضمن عبارات واضحة تحث على اتخاذ إجراء. من الممكن أيضًا تخصيص الإعلانات لزيادة الصلة سيما عند اختيار استراتيجية إعادة التسويق الديناميكي.
من جهةٍ أخرى، ينبغي تحديد الميزانية اليومية واختيار استراتيجية عروض الأسعار المتوافقة مع أهداف حملة إعادة التسويق، من بينها تكلفة النقرة لحركة مرور الويب، إضافةً لتكلفة الاكتساب للتحويلات. يمكن أيضًا مراقبة الأداء لتعديل عروض الأسعار بما يحقق أقصى عائد على الاستثمار.
إطلاق ومراقبة الحملة مع التحسين والتحليل
بعد الانتهاء من الخطوات السابقة، يمكن الآن إطلاق حملة إعادة التسويق مع ضرورة مراقبة أداء الإعلانات بانتظام، لتحديد جوانب التحسين اللازمة. من المهم أيضًا الانتباه لمقاييس معينة مثل نسبة النقر إلى الظهور أو ما يُعرف بـ CTR، إضافةً إلى معدل التحويل وعائد الإنفاق الإعلاني أو ما يُعرف بـ ROAS.
بعد إطلاق حملة إعادة التسويق Remarketing، يتم الانتقال لمرحلة التحليل والتحسين من خلال أدوات مثل Appsflyer وSingular وGoogle Analytics والتي تعد من أهم الأدوات المفيدة لتتبّع سلوك المستخدم، فضلًا عن قياس نجاح حملات إعادة التسويق.
حيث يعكس تحليل البيانات فهم مدى النجاح أو عدم النجاح، وبناءً على ذلك يمكن إجراء ما يلزم من تعديلات حسب التحليل. ومن الأمثلة على ذلك تغيير الاستهداف أو حتى تغيير استراتيجيات عروض الأسعار أو محتوى الإعلان، مع التنويه أيضًا إلى أهمية التحسين باستمرار وبمرور الوقت لضمان أفضل النتائج لحملات إعادة التسويق.
كيفية قياس نجاح إعادة التسويق
هناك العديد من الطرق المتوفرة التي تمكّنك من قياس نجاح حملات إعادة التسويق الخاصة بك، ومن بين مؤشرات الأداء الرئيسية لحملات إعادة التسويق نذكر لك:
مقاييس المشاركة
من الممكن ألا تركّز حملات إعادة التسويق على جذب عمليات شراء فورية، بمعنى أنها قد تبقي الجمهور متفاعل وقيد التفكير الدائم بالعلامة التجارية. لذا عند استخدام إعلانات إعادة التسويق بغية الحفاظ على تفاعل العملاء المحتملين يجب الانتباه للمقاييس التالية:
- زيارات الصفحة: ويُقصد بها العدد الكلي لزوار موقع الويب.
- فتح البريد الالكتروني: من خلال التأكد من أن مستلمي البريد الالكتروني قد فتحوا الرسائل المرسلة من قبل الموقع الالكتروني الخاص بك.
- معدل النقر: وهو معدل يُحسب من خلال زيارة المتسوقين للموقع الالكتروني وقيامهم بالنقر للانتقال لصفحات إضافية.
مقاييس التحويل
في حال كانت الغاية من حملات إعادة التسويق Remarketing هو زيادة التحويلات أو المبيعات، يجب حينها التفكير بالمقاييس التالية:
- المبيعات: (معدل التحويل) أي معرفة فيما إذا كان الجمهور بالنهاية قد اشترى المنتج أم لا.
- التسجيل: هل لجأ الجمهور للتسجيل من أجل الحصول على نسخة مجانية من المنتج الخاص بالموقع الالكتروني؟.
- تكلفة الاستحواذ: والتي تُعرف بـ CPA وتشير إلى حجم الإنفاق التسويقي الذي استغرقته عملية اكتساب العملاء.
في الختام:
لا تُعد استراتيجية إعادة التسويق Remarketing مجرد منهجية لزيادة المبيعات وحسب، بل هي أشبه بتقنية فعّالة تبني علاقات دائمة مع الجمهور من خلال تبيان فهم صاحب الموقع لاحتياجات ومتطلبات وتفضيلات عملائه، ليتجاوز الأمر زيادة معدلات التحويل إلى تعزيز ولاء الجمهور للعلامة التجارية.
لذا، فإن سرّ نجاح حملات إعادة التسويق يكمن في أمرين هما: “الدقة والتخصيص”. إن كنتَ من الأشخاص الراغبين بتعظيم جهود إعادة التسويق ورفع التحويلات، ينبغي الالتزام بالخطوات والنصائح التي أشرنا إليها.
