الوظائف الاعلى أجرًا: مشغل الإعلانات Media buyer كيفية الربح وأهم النصائح والمنصات

في عالم التسويق الرقمي المتسارع، يُعتبر مشغل الإعلانات Media Buyer واحدًا من أكثر الوظائف طلبًا والأعلى أجرًا. يعتمد نجاح الحملات الإعلانية بشكلٍ كبير على مهارات مشغلي الإعلانات، حيث يتطلب الأمر اختيار المنصات المناسبة بعناية، وتحديد الجمهور المستهدف بدقة، وتحليل البيانات لتحقيق أقصى عائد على الاستثمار.

كما يُعد مشغل الإعلانات حلقة الوصل بين العلامات التجارية والجمهور، مما يجعله عنصرًا حيويًا في استراتيجيات التسويق الحديثة. وفي هذا السياق، سنستعرض كيفية تحقيق الربح من خلال العمل كمشغل إعلانات، بالإضافة إلى تقديم أهم النصائح والموارد التي يمكن أن تعزز من فرص النجاح في هذا المجال الديناميكي والمتنامي.

حول مشغّل الإعلانات Media buyer

إن مهمة مشغّل الإعلانات هي الحصول على مساحة أو وقت إعلاني على منصات متنوعة، مثل التلفزيون والراديو والصحف والمواقع الإلكترونية وخدمات البث والإعلانات الخارجية. والهدف من هذه العملية هو الوصول إلى جمهور محدد. تتضمن خطوات مشغل الإعلانات اختيار القنوات المناسبة التي تتوافق مع طبيعة الجمهور المستهدف، والتفاوض على الأسعار للحصول على أفضل العروض، وتحديد مواعيد عرض الإعلانات بشكلٍ يتناسب مع أوقات نشاط الجمهور.

من المهم أن يستهدف مشغل الإعلانات القنوات التي يستخدمها الجمهور بفعالية، بالإضافة إلى شراء أماكن الإعلانات في الفترات الزمنية التي يكون فيها معظم الجمهور نشطين ومن المرجح أن يشاهدوا الإعلان. يساعد هذا التوجه في تعظيم عائد الإنفاق الإعلاني، المعروف باسم ROAS، مما يساهم في تحقيق الأهداف التسويقية بشكلٍ أكثر فعالية.

أنواع مشغلي الإعلانات Media buyer

يشمل عمل مشغل الإعلانات (Media Buyer) عادةً طرقًا تقليدية (مثل التلفزيون والطباعة) بالإضافة إلى خيارات رقمية، مثل الإعلانات البرمجية، حيث يتم شراء الإعلانات ووضعها تلقائيًا من خلال منصات مدفوعة بالتكنولوجيا. ويوجد نوعين من المشغلات وهما:

• مشغل الإعلانات المباشر: يتعلق مشغل الإعلانات المباشر بشراء مساحة إعلانية من شركات الوسائط الفردية، مثل شركات النشر أو بائعي الإعلانات. على سبيل المثال، قد يتواصل مشغل الإعلانات Media buyer مع صحيفة ورقية أو موقع إلكتروني، ويطلب مجموعة وسائل الإعلام، ويشتري خيارات الإعلانات. ويعتبر هذا هو المسار المعتاد لشراء الإعلانات التقليدية، ولكن يمكن أيضًا شراء الإعلانات الرقمية مباشرة.
• مشغل الإعلانات البرمجية: يتعلق مشغل الإعلانات البرمجية بشراء الإعلانات الرقمية بمساعدة منصة شراء إعلانات آلية. فبدلاً من اختيار منصة وسائط واحدة، يقوم مشغل الإعلانات بالتسجيل في منصة من جانب الطلب (DSP) وتحديد تفاصيل الحملة. تقوم منصة DSP بعد ذلك بشراء المساحات الإعلانية المتاحة عبر تبادل الإعلانات أو من خلال شبكة إعلانات، وذلك باستخدام عملية تُعرف بالمزايدة في الوقت الحقيقي.

مهارات ومهام مشغل الإعلانات Media buyer

يقوم مشغل الإعلانات بشراء الإعلانات عبر منصات الوسائط ذات الصلة، مما يسمح للعلامة التجارية بالوصول إلى جمهورها المستهدف بطريقة فعالة من حيث التكلفة. ويجمع دور مشغل الإعلانات بين الاستراتيجية، والتفاوض، والتحليلات، كما يوضح جيمس هاكينغ، مؤسس وكالة “Socially Powerful” الشهيرة في وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر المؤثرين.

وتتمثل خطوات ومراحل آلية عمل مشغل الإعلانات في عدة مهام ومسؤوليات يقوم بها للوصول إلى أفضل النتائج التي تخص إعلانات قناتك. و إليك أبرز هذه المهام التي يقوم بها مشغل الإعلانات:

• تحديد الاستراتيجية.
• التفاوض.
• التنسيق.
• التحليلات.

وفيما يلي شرح مفصل لكل واحدة من هذه الخطوات والمهام:

تحديد الاستراتيجية

في هذه المرحلة، يقوم مشغل الإعلانات Media Buyer بتحديد أفضل القنوات الإعلانية التي يمكن استخدامها، مثل:

• التلفزيون: الإعلانات التي تظهر على القنوات التلفزيونية.
• المنصات الرقمية: الإعلانات على الإنترنت، بما في ذلك المواقع الإلكترونية.
• وسائل التواصل الاجتماعي: مثل فيسبوك، إنستغرام، تويتر.
• الطباعة: مثل الصحف والمجلات.

يستند تحديد القنوات إلى:

• ديموغرافيات الجمهور: مثل العمر والجنس والموقع.
• تفضيلات الجمهور: ما الذي يفضله الجمهور من أنواع المحتوى.
• سلوك الجمهور: كيف يتفاعل الجمهور مع الإعلانات.

بعد ذلك، يعمل مشغل الإعلانات مع مخططي الوسائط لضمان توافق عمليات الشراء مع أهداف الحملة الإعلانية. وتُخصّص ميزانيات لكل قناة بحيث تعظّم العائدات الإعلانية.

التفاوض والتنسيق

إن التفاوض مع وسائل الإعلام للحصول على أفضل العروض هو جزء مهم من عمل مشغل الإعلانات Media buyer. حيث يتأكد من أن الإعلانات تظهر في الأماكن الأكثر تأثيرًا، مما يساعد على تحقيق نتائج أفضل للحملة. والهدف هو الحصول على أسعار مناسبة وضمان أن تكوم الإعلانات في المواقع التي تصل إلى أكبر عدد من الجمهور.

كما يحتاج مشغل الإعلانات إلى التنسيق مع الفريق الإبداعي لضمان توفير الأصول الإعلانية المطلوبة، مثل:

• الفيديوهات: الإعلانات المرئية.
• اللافتات: الإعلانات المكتوبة أو الرسومية.
• الإعلانات المطبوعة: المواد المستخدمة في الصحف والمجلات.

يجب توفير هذه الأصول للناشرين في الوقت المحدد، مما يساعد على ضمان سير الحملة بسلاسة.

التحليلات

بعد بدء الحملة، يقوم مشغل الإعلانات  بمراقبة أدائها. وهذا يشمل ما يلي:

• مراقبة الأداء: مثل عدد النقرات والتحويلات.
• إعادة تخصيص الميزانية: تعديل المخصصات المالية بناءً على أداء كل قناة.
• تعديل الاستراتيجيات: تغيير الأساليب إذا لم تحقق النتائج المرجوة.

والهدف من هذه الخطوة هو تحسين أداء الحملة وزيادة العائد على الاستثمار من الإعلانات.

خطوات عملية لمشغّل الإعلانات لتحسين أداء حملاتك الإعلانية

تتضمن عملية مشغل الإعلانات Media Buyer عدة خطوات أساسية تهدف إلى شراء المساحات الإعلانية بشكلٍ فعال. من خلال اتباع هذه الخطوات، يمكنك تحسين أداء حملاتك الإعلانية وتحقيق الأهداف التسويقية المحددة. وفيما يلي أبرز هذه الخطوات:

1. راجع خطة الوسائط.
2. طوٌر قائمة مستهدفة.
3. أرسل طلبات الاقتراح (RFPs).
4. قيّم الخيارات واشتري الوسائط.
5. أرسل أوامر الإدخال.
6. ارفع مستوى الإبداع.
7. تابع وراقب النتائج.

وفيما يلي شرح مفصل لكل خطوة من هذه الخطوات التي ستساعدك في تحقيق أكبر قدر من الربح:

راجع خطة الوسائط

راجع خطة الوسائط الخاصة بك مع التركيز على الجمهور المستهدف، وأهداف الحملة، وميزانية الإنفاق الإعلاني، ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs)، ومزيج الوسائط المستخدمة.

على الرغم من أنك لن تحدد الإعلانات النهائية في هذه المرحلة، ابدأ في التفكير في أنواع الإعلانات التي تود تنفيذها. فعلى سبيل المثال، إذا كنت تخطط لتشغيل إعلانات فيديو، فابحث عن المنصات الإلكترونية التي تدعم هذا النوع من الإعلانات.

طوٌر قائمة مستهدفة

قم بإعداد قائمة بوسائل الإعلام ووكالات الإعلان وبائعي الإعلانات الذين تفكر في التعاون معهم. إذا كنتَ تنظر في خيارات تشمل المواقع المباشرة والبرمجية، فقم بتدوين منصات مشغل الإعلانات وتسجيل الأسعار ذات الصلة. من المفيد أيضًا إنشاء جدول بيانات لتنظيم وسائل الإعلام المستهدفة وفقًا لنوع الإعلان المدعوم، والأسعار، والجمهور المستهدف، وطريقة تقديم طلب الاقتراح.

أرسل طلبات الاقتراح (RFPs) وقيّم الخيارات

يمكن أن تسهم طلبات الاقتراح (RFP) في تسهيل عملية مشغل الإعلانات من خلال توزيع بعض المهام على وسائل الإعلام ووكالات الإعلان. ستتضمن طلبات الاقتراح تفاصيل الحملة الإعلانية، مثل الأهداف المحددة، والجمهور المستهدف الذي ترغب في الوصول إليه، والميزانية التقريبية المخصصة للحملة، ومؤشرات الأداء الرئيسية التي سيتم قياسها، بالإضافة إلى مهلة الرد المطلوبة من الموردين.

بالإضافة لذلك، اجمع وراجع ردود طلبات الاقتراح (RFP)، ثم نظم البيانات المتعلقة بالتكتيكات المستخدمة، والجمهور المستهدف، والتكاليف، وأداء مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) المتوقعة في جدول بيانات خاص بك. على الرغم من أن المشترين لا يقومون عادةً بإرسال طلبات الاقتراح إلى منصات مشغل الإعلانات Media buyer، فإن تضمين هؤلاء الموردين في قائمتك يمكن أن يساعدك في مقارنة تكاليف هذه الخيارات بالمشتريات المباشرة الأخرى.

أرسل أوامر الإدخال وارفع مستوى الإبداع مع مراقبة النتائج

أمر الإدخال (IO) هو اتفاق قانوني يُبرم بين بائع الإعلان والجهة التي تقوم بوضع الإعلان. يتضمن هذا الاتفاق تفاصيل مثل التكلفة المرتبطة بالإعلان، وتواريخ تشغيل الحملة، ومواصفات الإعلان، بالإضافة إلى معلومات حول مؤشرات الأداء الرئيسية إذا كانت ذات صلة. كما يجب عليك إنشاء وإرسال أمر الإدخال لكل موقع وسائط تستخدمه في حملتك الإعلانية.

• نسّق مع مديري الحسابات وفريق الإبداع لتطوير الأصول الإبداعية اللازمة لحملتك الإعلانية. يجب وضع إعلاناتك مع الموردين وفقًا للمواعيد النهائية المحددة في أمر الإدخال (IO) الخاص بك. في الوقت الحالي، يشارك المشترون بشكلٍ أعمق في العملية الإبداعية، مما يتيح لهم تأثيرًا أكبر على كيفية تقديم الإعلانات للجمهور المستهدف.
• راقب بيانات أداء الحملة، مثل معدلات النقر ومعدلات التحويل، وعدّل الأصول الإبداعية الخاصة بك بهدف تحسين النتائج. إذا كان المورد يضمن معايير أداء معينة، مثل عدد الانطباعات، تأكد من أن حملاتك تحقق هذه المعايير. في حالة عدم تحقيق النتائج المتوقعة، تواصل مع المورد للتفاوض بشأن تعويض مناسب عن ذلك.

أهم النصائح لنجاح مشغل الإعلانات

يُعتبر عمل مشغل الإعلانات Media Buyer عملية تستغرق الكثير من الوقت. ويمكن أن تساعدك هذه النصائح في زيادة الكفاءة وتحسين العوائد على إنفاقك الإعلاني:

• التخطيط وفقًا لمؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs): يُعتبر تتبع ومقارنة أداء الإعلانات مهمة معقدة. لتسهيل هذه العملية، يجب اختيار مواقع الإعلانات التي تتيح لك متابعة مؤشرات الأداء الرئيسية المحددة في خطتك الإعلامية بشكلٍ فعال. من الضروري أيضًا التأكد من كيفية وتوقيت تقديم بيانات الأداء من قبل موفري الإعلانات. بعد ذلك، اضبط تذكيرات في التقويم تتماشى مع فترات إعداد التقارير لكل من موفري الإعلانات.
• استغلال طلبات الاقتراحات (RFPs): تواجه مشغلات الإعلانات تحديًا في أن كل بائع إعلانات يقدم معلومات الاقتراح بطريقة مختلفة. حيث يركز بعضهم على تكلفة النقرة، بينما يقدم آخرون التكلفة الإجمالية للحملة أو التكلفة اليومية. كما أن بيانات الأداء تختلف أيضًا، فقد يقدم البائعون تقديرات للانطباعات أو النقرات أو التسليمات، مما يجعل المقارنة بين الخيارات صعبة. كما يمكن أن تسهم طلبات الاقتراح المدروسة في تبسيط هذه العملية. وعلى الرغم من أنه قد يكون من الصعب توحيد مجموعة متنوعة من المقاييس، فإن وضع معايير واضحة لطلبات الاقتراح يمكن أن يسرع من الإجراءات.
• التفكير في وكالات مشغل الإعلانات: توظف وكالات الإعلان مشغلي إعلانات ذوي خبرة، وتقدم بعض هذه الوكالات خدمات تخطيط الوسائط. يمكن أن تساعدك هذه الوكالات في تطوير استراتيجية خطة الوسائط، واختيار البائعين، وتتبع الأداء. كما يمكن أن تقدم ملاحظات حول الإبداع الإعلاني أو رؤى حول الحملات التي لم تحقق النتائج المرجوة. ونظرًا لأن الوكالات تشتري كميات كبيرة من الإعلانات، فإن لديها القدرة على التفاوض بشكلٍ أفضل مقارنةً بمشغل إعلانات فردي. لذا، من المهم تقييم مهارات فريقك وقدراتهم، والنظر في الاستعانة بوكالة إعلان أو وكالة مشغلين لتولي جميع أو جزء من عملية عمل مشغل الإعلانات.

مشغل الإعلانات: الأدوات والمنصات

فيما يلي البعض من أبرز الأدوات والمنصات التي تساعد في إدارة وتحسين حملات الوسائط المدفوعة:

• إعلانات جوجل (Google Ads).
• إعلانات ميتا (Meta Ads) (فيسبوك وإنستغرام).
• The Trade Desk.
• إعلانات أمازون (Amazon Ads).
• إعلانات لينكد إن (LinkedIn Ads).

وهنا شرح لكل منصة من هذه المنصات بالإضافة إلى مثال توضيحي لكل منها:

إعلانات جوجل (Google Ads)

تتيح إعلانات جوجل (Google Ads) للمستخدمين إمكانية الإعلان عبر منصات متعددة تشمل البحث، والعرض، والتسوق، بالإضافة إلى إعلانات يوتيوب. توفر هذه الخدمة خيارات استهداف متقدمة تشمل الكلمات الرئيسية، والبيانات الديموغرافية، والمواقع الجغرافية.

تُعتبر إعلانات جوجل الخيار الأمثل للتسويق عبر محركات البحث، وإعادة الاستهداف، وإعلانات الفيديو. على سبيل المثال، قد يستخدم مخبز محلي إعلانات جوجل للمزايدة على كلمات رئيسية مثل “أفضل كيك بالقرب مني” لجذب العملاء الذين يبحثون عن هذه المنتجات عبر الإنترنت.

إعلانات ميتا (Meta Ads)

تعتبر ميتا من المنصات التي يتم استخدامها من قبل مشغل الإعلانات Media buyer، حيث تساعد إعلانات ميتا الشركات في تشغيل حملات مستهدفة على منصات مثل فيسبوك، وإنستغرام، ومسنجر، وغيرها. كما تتيح هذه الأداة استهدافًا دقيقًا للجمهور، بالإضافة إلى تقديم تحليلات أداء مفصلة.

تُعتبر إعلانات ميتا من الخيارات المثلى للإعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وتعزيز تفاعل الجمهور، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. وكمثال على ذلك، قد يقوم تاجر تجزئة للأزياء بتشغيل إعلانات قصص إنستغرام تستهدف المستخدمين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و35 عامًا والمهتمين بمجالات الأزياء والتسوق.

إعلانات The Trade Desk

هي منصة من جانب الطلب تتيح للمستخدمين شراء مواضع إعلانات برمجية عبر قنوات متعددة مثل الفيديو، والعرض، والصوت، والتلفزيون المتصل (CTV).

تُعتبر هذه المنصة مثالية للإعلان البرمجي وإدارة الحملات عبر القنوات المتعددة. على سبيل المثال، قد تستخدم علامة تجارية عالمية The Trade Desk لتشغيل حملات متزامنة على التلفزيونات المتصلة وتطبيقات الهواتف المحمولة.

إعلانات أمازون (Amazon Ads)

تتيح إعلانات أمازون للشركات تشغيل إعلانات بحث، وإعلانات عرض، وإعلانات فيديو مباشرة على منصة أمازون، أو إعلانات خارجية من خلال Amazon DSP.

تُعتبر هذه الإعلانات الخيار الأفضل للعلامات التجارية في التجارة الإلكترونية التي تسعى لاستهداف المتسوقين ذوي الرغبة العالية. على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية متخصصة في العناية بالبشرة تشغيل إعلانات عرض للمنتجات تظهر عندما يبحث المستخدمون عن منتجات مشابهة على أمازون.

إعلانات لينكد إن (LinkedIn Ads)

تساعد إعلانات لينكد إن الشركات في استهداف المحترفين بناءً على المسمى الوظيفي، والصناعة، وحجم الشركة، وغيرها من المعايير. وتدعم هذه الإعلانات المحتوى المدعوم، وإعلانات الرسائل، وإعلانات الفيديو.

كما تُعتبر إعلانات لينكد إن الخيار المثالي للحملات بين الشركات (B2B) وتوليد العملاء المحتملين. فعلى سبيل المثال، قد تستخدم شركة SaaS إعلانات لينكد إن للترويج للأوراق البيضاء التي تستهدف صناع القرار. اقرأ أيضًا: كيفية تحسين الملف الشخصي على LinkedIn.

في الختام، يُعتبر مشغل الإعلانات أو Media Buyer عنصرًا حيويًا في التسويق الرقمي. يسهم هؤلاء المحترفون في تحقيق أهداف الإعلان وزيادة العائد على الاستثمار من خلال تحليل البيانات وفهم السوق. مع تطور التكنولوجيا، يتعين عليهم التكيف مع الاتجاهات المتغيرة، مما يعزز قدرتهم على الابتكار ويساعد العلامات التجارية في الوصول إلى جمهورها بفعالية.