لا يمكن النظر لموضوع التسعير على أنه مجرد اختيار رقم ما لمنتج أو خدمة، بل على العكس من ذلك، يمكن اعتباره بمثابة قرار استراتيجي يُسهم وبقوة في نجاح المشروع أو فشله. ومن هذه النقطة، يأتي دور استراتيجيات التسعير وضرورة التقيد بها مهما اختلف نوع الشركة وخبرة صاحب العمل.
وسواء كان صاحب العمل جديدًا في المجال أو حتى من رواد الأعمال المتمرسين، فإن تحديد السعر أشبه ما يكون بعملية الموازنة. لهذا السبب، نشارك معكم اليوم أمثلة مهمة عن أبرز الاستراتيجيات المتّبعة في التسعير، إضافةً لأكثر الأخطاء شيوعًا وكيفية تجنبها بما يضمن الحفاظ على المنافسة في السوق وتحسين خطة التسعير.
استراتيجيات التسعير: المفهوم والأنواع
بدايةً ينبغي التنويه إلى أن التسعير كمفهومٍ بسيط، يعبّر عن المبلغ المفروض على المنتجات أو الخدمات، حيث يشتمل التسعير على مؤشرات للعملاء المحتملين بما يتعلق بمدى تقدير الشركة للعلامة التجارية والمنتج والعملاء، ليكون التسعير بذلك من العوامل الأولى التي تدفع العميل نحو شراء المنتج أو الابتعاد عنه، ومن هنا تأتي أهمية حسابه بدقة.
لذا وبناءً على تلك الأهمية، تبرز استراتيجيات التسعير لتشير للعمليات والمنهجيات المُستخدمة من قبل الشركات لتحديد أسعار المنتجات أو الخدمات. ولما كان التسعير يدل على المبلغ الذي تتقاضاه الشركة مقابل المنتج أو الخدمة، فإن استراتيجية التسعير هي الطريقة التي يتم من خلالها تحديد هذا المبلغ.
وفيما يلي سنقدّم أكثر أنواع منهجيات التسعير شيوعًا وميزات كل منها:
- التسعير القائم على القيمة: يتم في هذه الحالة تحديد أسعار المنتجات أو الخدمات اعتمادًا على قيمة المنتج أو الخدمة التي يجدها المستهلك مناسبة. يُعتبر التسعير القائم على القيمة من بين استراتيجيات التسعير المناسبة وبشدة لشركات البرمجيات مثل SaaS المقدّمة من شركة Salesforce لإدارة علاقات العملاء CRM.
- استراتيجية الأسعار التنافسية: في استراتيجية الأسعار التنافسية، يتم تحديد الأسعار بناءً على أسعار المنافسين في السوق. بمعنى أن هذه الاستراتيجية قد تكون مفيدة حسب الظروف، لذا تُعتبر ملائمة للشركات الناشئة إلا أنها لا تعطي مجال واسع للنمو.
- استراتيجية التلاعب بالأسعار: يتم من خلالها تحديد أسعار المنتجات بأعلى ما يمكن للسوق تحمله، يلي ذلك خفض الأسعار تدريجيًا. ويهدف ذلك لاستغلال أفضل ما في السوق إضافة للأسعار المنخفضة، من أجل الوصول للجميع. يُعتبر التلاعب بالأسعار من الاستراتيجيات الشديدة الخطورة وتتطلب حذرًا كبيرًا إلا أنها قد تنجح وبقوة إن كان المنتج مناسبًا.
- استراتيجية تسعير التكلفة بالإضافة: لعلّها من أبسط استراتيجيات التسعير، حيث تتطلب فقط إضافة نسبة مئوية محددة إلى تكلفة إنتاج المنتج. لكن بساطتها هذه لا تعني بالضرورة أنها الاستراتيجية الأمثل، حيث تقتصر نتائجها الإيجابية على المنتجات المادية فقط.
- تسعير الاختراق: يشير تسعير الاختراق إلى تقديم أسعار أقل بكثير من أسعار المنافسين، وهي منهجية تتّبعها الشركات الجديدة لتسويق منتجاتها وترسيخ وجودها في أسواق شديدة التنافسية، أو ما يعرف بالمحيطات الحمراء (اقرأ أيضًا: استراتيجية المحيط الأزرق في المنافسة). وعلى الرغم من قدرة هذا النوع من التسعير على جذب عملاء وحجم مبيعات جيد، إلا أنه يتطلب أعدادًا كبيرة من العملاء إضافةً لضرورة كسب ولائهم بقوة، لضمان بقائهم مع الشركة عند ارتفاع الأسعار مستقبلًا.
- التسعير الاقتصادي: شائع جدًا كأحد استراتيجيات التسعير في قطاع السلع الأساسية، ويتم من خلاله تسعير المنتج بسعر أقل من المنافسين إضافةً لاستعادة المال مع زيادة حجم المبيعات. لا تُعتبر هذه الاستراتيجية مناسبة لشركات البرمجيات SaaS وشركات الاشتراكات.
- التسعير الديناميكي: انطلاقًا من تسميته، يشير التسعير الديناميكي إلى إمكانية تغيير الأسعار باستمرار، لتتناسب بذلك مع الطلب الحالي على المنتج أو الخدمة. ما يعني أن هذا النوع من الاستراتيجيات في التسعير لا يتناسب مع أعمال الاشتراكات أو خدمات البرمجيات SaaS، لأن العملاء لا يمكنهم توقع نفقات شهرية أو سنوية ثابتة.
اقرأ أيضًا: شرح مفهوم اتفاقية عدم المنافسة.
أخطاء شائعة في التسعير: هل يمكن تجنبها؟
يقع العديد من أصحاب الأعمال ضحية أخطاء شائعة في عملية تسعير منتجاتهم أو خدماتهم، وغالبًا ما تكون هذه الأخطاء نتيجة عدم دراسة السوق أو ضعف تحليل المنافسين (قد يهمك: التحليل الموحد واستخدامه في أبحاث السوق). وفيما يلي سنوضح أبرز أخطاء التسعير وأكثرها شيوعًا وكيفية تجنبها:
1- تسعير المنتج بأقل من قيمته الحقيقية
يُعتبر التسعير المنخفض من أكثر أخطاء التسعير شيوعًا، وغالبًا ما يأتي من اعتقاد صاحب العمل أن السعر المنخفض سيجلب له المزيد من العملاء، وسيزيد من المبيعات. إلا أن تسعير المنتج بأقل من قيمته الحقيقية يعني ببساطة السباق نحو القاع، لأنه سيضعف هوامش الربح وسيعطي انطباع خاطئ عن قيمة العلامة التجارية. ولتجنب هذا الخطأ ينبغي اتباع ما يلي:
- البحث والمقارنة: من الضروري المقارنة بين المنافسين دون الاكتفاء بتقليدهم، بمعنى ينبغي فهم تكاليف الشركة والسوق المستهدف والقيمة التي يتم تقديمها.
- التسعير المبني على القيمة: ينبغي التفكير في الأمور التي تجعل المنتج فريدًا ومميزًا بدلًا من خفض الأسعار.
- التجربة والتعديل: يُعتبر اختبار A/B مفيدًا جدًا لتجربة نقاط سعر متنوعة، إضافةً لمعرفة النقاط التي تتلقى صدى أفضل لدى الجمهور.
يمكن أن نأخذ المثال التالي: لنفترض أنك مدير لمقهى صغير، في حال وضعتَ سعرًا منخفضًا جدًا للمشروبات، فإن عدد كبير من العملاء سيعتقدون أن الجودة ليست بالمستوى المطلوب. حتى ولو كنتَ تستخدم أفضل وأجود الأنواع. لذا، يُنصح دومًا باتباع استراتيجيات تسعير ملائمة تعكس مهارة الصناعة والخبرة المقدمة.
2- المبالغة في التسعير دون تبرير القيمة
أحيانًا تبالغ بعض الشركات في التسعير، إلا أنّ ذلك له تأثير سلبي وضار بنفس الوقت، لأن فرض أسعار مرتفعة دون توفير قيمة ملموسة يمكن أن يدفع العملاء للابتعاد، ويترك الشركة مع المزيد من الفرص الضائعة والمخزون غير المباع.
والسبب في ذلك اعتقاد بعض المؤسسات والشركات وجود علاقة طردية بين ارتفاع السعر والجودة الأعلى. بمعنى أنه كلما ارتفع سعر المنتج زادت جودته، لكن في حال كان المنتج لا يلبي القيمة المرجوة فإن العملاء ببساطة سيبحثون عن منتجات أو خدمات أخرى. ولتجنب الوقوع في هذا الخطأ يمكن اتباع ما يلي:
- دراسة السوق: من المهم التأكد من فهم المبالغ التي يرغب السوق المستهدَف في دفعها.
- إبراز القيمة: ينبغي التواصل بطريقة واضحة وفعالة، بشأن ما يجعل المنتج أو الخدمة المقدمة تستحق التكلفة الإضافية ورفع الأسعار.
- تعليقات ومراجعات العملاء: تحتاج الشركات لاستخدام مراجعات واستطلاعات العملاء لمعرفة مدى رضا العملاء عن تطابق السعر مع القيمة.
وكمثال على المبالغة في التسعير وطريقة تجنب هذا الخطأ: تخيل وجود شركة تكنولوجية ناشئة تقوم بتسعير برمجياتها بأسعار أعلى بكثير من الشركات المنافسة لها في نفس المجال، لأنها تعتقد أن الميزات المتطورة وحدها كفيلة بجذب المشترين، وهنا إذا لم يجد العملاء ترجمة فعلية لهذه الميزات إلى فوائد حقيقية ملموسة، فمن الممكن وبشدة أن يتجهوا للبدائل البرمجية الأرخص.
3- تجاهل أو تقليد أسعار المنافسين
مراقبة المنافسين وتحليل السوق أمر لا بدّ منه، وعلى الشركات ألا تكتفي بالاعتماد على استراتيجيات التسعير الخاصة بالمنافسين فقط. وحتى وإن كان الاطلاع على اتجاهات السوق أمرًا مفيدًا في التسعير، لكن تطوير استراتيجية تسعير خاصة بالشركة نفسها هو أمر مهم، ويجب أن يُبنى ذلك على عرض القيمة الفريد الذي تقدمه الشركة. لكن ما الأسباب التي تؤدي لحدوث تجاهل أو حتى تقليد لأسعار المنافسين في السوق؟
السبب في ذلك، هو سرعة عالم الأعمال ورغبة عدد كبير من الشركات لا سيما الناشئة منها في الاكتفاء بمحاكاة المنافسين، لتجنب خطر فقدان العملاء. لكن هذا النهج من شأنه إضعاف العلامة التجارية والحد من إمكانياتها في آن واحد. (اقرأ أيضًا: دروس في خدمة العملاء من العلامات التجارية الفاخرة). ولتجنّب الوقوع في هذا الخطأ يمكن القيام بما يلي:
- الاستخبارات التنافسية: والتي تعني المراقبة المنتظمة لأسعار المنافسين، مع تحليل استراتيجياتهم وفهم سياقهم.
- التميّز: على الشركة أن تسأل عن الخدمات أو المنتجات التي تقدمها ولا يقدمها المنافسون. تُستخدم هذه الطريقة لتبرير السعر سواء لخدمة عملاء أفضل أو لجودة فائقة أو حتى لميزات مبتكرة.
- التوازن: من المفيد استخدام بيانات المنافسين كعامل مهم في قرار التسعير الخاص بالشركة، لكن دون أن يكون العامل الوحيد في اتخاذ القرار.
وكمثال على ذلك: في حال وجود شركة تبيع أثاث مصنوع يدويًا وبنفس الوقت هناك متاجر كبرى تعرض منتجات أخرى مماثلة، إلا أنها بأسعار أقل. في هذه الحالة، بدلًا من محاولة التفوق على المتاجر الكبرى من ناحية السعر فقط، يمكن التركيز على براعة التصنيع والاستدامة وخيارات التخصيص في المنتجات.
4- تحديد نفس السعر عبر جميع القنوات
تتعدد منصات الانترنت وقنوات البيع اليوم ليتفاعل العملاء مع الشركات سواء عبر الانترنت أو خارجه. لذا فإنه من المنطقي أن تتجه الشركات لتوحيد التسعير على كل المنصات، إلا أن ذلك من شأنه أن يؤدي لتفويت فرص تعظيم الإيرادات. سيما وأن توحيد الأسعار لا يأخذ في عين الاعتبار تنوع التكاليف وتوقعات العملاء حسب القناة. إذًا كيف يمكن تجنب ذلك؟ يمكن تخطي مشكلة توحيد السعر عبر كل قنوات البيع من خلال:
- التسعير الديناميكي: يُعتبر التسعير الديناميكي أحد استراتيجيات التسعير الشائعة، والتي يتم من خلالها تعديل الأسعار بناءً على قنوات البيع. مثلًا من الممكن أن يهتم المتسوقون على الانترنت بالأسعار مقارنةً بعملاء المتاجر ممن يقدّرون التجربة الشخصية.
- استراتيجيات خاصة بكل قناة بيع: يمكن وضع استراتيجية تسعير تتناسب مع خصائص كل قناة. حيث ينبغي أخذ كل من تكاليف الشحن والنفقات العامة والطلب الإقليمي في عين الاعتبار.
- الاتساق مع المرونة: ينبغي السماح بالاختلافات الطفيفة التي تعكس بيئة الشراء، على الرغم من ضرورة بقاء التسعير الأساسي متسقًا.
مثلًا: يمكن لبائع الملابس أن يقدم خصم طفيف عبر الانترنت نتيجة انخفاض تكاليف التشغيل، لكن مع الحفاظ على أسعار أعلى في المتجر سيما وأن التجربة في المتجر تضيف قيمة إضافية.
5- عدم تعديل الأسعار حسب الطلب والموسمية
يتقلب الطلب على مدار العام، ما يعني أن السوق ليس ثابتًا. لذا على استراتيجية التسعير الخاصة بالشركة أن تعكس هذه التغييرات. بمعنى أن عدم تعديل الأسعار لتتلاءم مع الموسمية أو أية تغييرات مفاجئة في الطلب قد يؤدي لخسارة الكثير من المال أو قد يسبب إبعاد العملاء.
يحدث ذلك لعدة أسباب، منها تحديد عدد كبير من الشركات لأسعار ثابتة ثم القيام بتجاهلها على الرغم من تطور ظروف السوق. وهو ما يؤدي لخسارة الإيرادات خلال مواسم الذروة أو تخفيضات غير ضرورية خلال فترات الركود. (قد يهمك: أهم النصائح للمستثمرين في فترات الركود الاقتصادي)
كيف يمكن تجنب ذلك؟ يمكن ذلك من خلال اتباع الخطوات التالية:
- مراقبة الاتجاهات: من المهم مراقبة الاتجاهات الموسمية إضافةً لدورات الصناعة والمؤشرات الاقتصادية المتنوعة.
- اتباع نماذج تسعير مرنة: أو ما يُعرف بالتسعير الديناميكي، حيث يسمح هذا النوع من استراتيجيات التسعير بالتكيف بناءً على الطلب في الوقت الفعلي.
- التخطيط المُسبق: ينبغي القيام بتطوير تسعير يأخذ التقلبات الموسمية المتوقعة في عين الاعتبار، على سبيل المثال العطلات وأوقات العودة للمدرسة. (قد يهمك أيضًا: تعزيز المبيعات في موسم الأعياد)
مثلًا: لنفترض شركة سياحية ذات أسعار ثابتة طوال العام، خلال موسم الذروة من الممكن أن تقلل الشركة من قيمة الحجوزات، أما في غير هذه المواسم فمن الممكن أن يثبط هذا الأمر من عزيمة المسافرين المحتملين نتيجة المبالغة الكبيرة في الأسعار. لذا، فإن تعديل الأسعار تماشيًا مع الطلب من شأنه تقليل هذه المشاكل والتخفيف منها.
6- استخدام الخصومات بطريقة متكررة
تُعتبر الخصومات أداة فعالة لزيادة المبيعات، إلا أن الإفراط في استخدامها من شأنه إضعاف قيمة العلامة التجارية. غالبًا ما يتدرّب العملاء على انتظار التخفيضات نتيجة تقديم الشركة للخصومات بشكلٍ مستمر، وذلك بدلًا من الشراء بالسعر الكامل. الأمر الذي يضر بالربحية على المدى الطويل.
يحدث ذلك غالبًا بسبب محاولات تصفية المخزون أو حتى زيادة المبيعات خلال أوقات الركود الاقتصادي. إلا أن الشركات قد تخطئ وتفرط في الخصومات. وعلى الرغم من ذلك، فإن هذا الأمر قد يعطي انطباع بأن المنتجات لا تستحق سعرها الأصلي.
كيف يمكن تجنب الوقوع في فخ الخصومات المتكررة؟ من خلال ما يلي:
- الخصومات الاستراتيجية: يمكن استخدام الخصومات باعتدال وبأهداف واضحة، كاعتماد مكافأة العملاء المخلصين أو حتى القيام بتصفية المخزون الموسمي.
- العروض ذات القيمة المضافة: بدلًا من القيام بخفض الأسعار يمكن التفكير في تقديم عروض مجمّعة، أو التوجه لما يُعرف بمكافآت الولاء أو تجارب حصرية يمكن أن تضيف قيمة دون تقويض سلامة التسعير لدى الشركة.
- التواصل بوضوح: من الضروري التأكد من فهم العملاء أن الخصومات المؤقتة لا تشير للقيمة العادية للمنتجات.
مثلًا: من الممكن أن تقدم شركة برمجيات خصم كبير للشهر الأول بغية جذب مستخدمين جدد، إلا أنه وفي حال كان الخصم متاح بشكلٍ دائم، فمن الممكن أن يؤجل العملاء الاشتراك بالسعر الكامل. لذا من الأفضل تحديد فترة الخصم مع إبراز مزايا دفع السعر القياسي.
في الختام:
لا يمكن اعتبار التسعير قرار يؤخذ لمرة واحدة فقط، بل يتطلب تطويرًا مستمرًا. لذا ينبغي تبني إحدى استراتيجيات التسعير مع تحقيق التوازن الأمثل بين التسعير العالي والمنخفض أي الديناميكي، مع المحافظة في الوقت نفسه على الميزة التنافسية بعيدًا عن التبعية العمياء. في النهاية، يُنصح دومًا بمراجعة الاستراتيجيات بانتظام والحفاظ على المرونة والتطور المستمر، بما يتلاءم مع متطلبات وتغيرات السوق.
