التسويق الصحيح هو الورقة الرابحة لأي مشروع، ولتجنّب التخمين وهدر الوقت وإضاعة الجهد نقدم في مقالنا تعريف شامل حول نموذج PESO في التسويق بطريقة تمكّنك من فهم النقاط والمفاهيم الرئيسية في مجال الـ Marketing، لتختار ما يناسب عملك.
يحمل المصطلح PESO دلالات إلى وسائل الإعلام المدفوعة والمكتسبة والمملوكة، بالإضافة إلى المشتركة. ليُرشد أصحاب الأعمال نحو الاستراتيجيات والقنوات التي من شأنها جذب العملاء المحتملين من خلال الدمج فيما بينها أو جميعها. تابعوا القراءة معنا لتفاصيل أكثر.
نموذج PESO في التسويق: المفهوم والعناصر الرئيسية
يشير مصطلح PESO في التسويق إلى أربعة كلمات رئيسية وهي وسائل الإعلام المدفوعة و المكتسبة والمملوكة، بالإضافة إلى المشتركة. ليكون بذلك منهج بسيط في التسويق بحيث يمكن من خلاله المزج بين أكثر من نوع من الوسائط السابق ذكرها حسب مرحلة وموارد العمل. علمًا أنه لكل عنصر من العناصر الرئيسية لنموذج PESO فائدة خاصة تميزها عن غيرها كما يلي:
| وسيلة الإعلام | الرمز وفق نموذج PESO | الفائدة |
| وسائل الإعلام المدفوعة Paid | رمزها P | تساعد الشركات على الظهور بسرعة أكبر. |
| وسائل الإعلام المكتسبة Earned | رمزها E | تلعب دورًا أساسيًا في بناء المصداقية. |
| وسائل الإعلام المشتركة Shared | رمزها S | مهمتها نشر رسالة العمل. |
| وسائل الإعلام المملوكة Owned
|
رمزها O | توفر التحكم الكامل في العلامة التجارية. |
وعليه، عند استخدام الوسائط السابقة مع بعضها البعض سينشأ نظام تسويق فعال من شأنه جذب العملاء المحتملين، دون حدوث ضياع في الوقت أو المال. ومن المهم أن نشير إلى أن نموذج PESO قد لا يمثل الترتيب النموذجي لاختيار الشركات الجديدة لأنواع الوسائط المختلفة، مثلًا قد يكون الترتيب لوسائط الإعلام بإحدى الطريقتين التاليتين:
- مدفوعة، مملوكة، مشتركة، مكتسبة.
- مملوكة، مدفوعة، مشتركة، مكتسبة.
فيما يلي توضيح أشمل لكل نوع من أنواع الوسائط المذكورة:
الوسائط المدفوعة في PESO
تُصنف الوسائط المدفوعة بأنها الجهود التسويقية التي يتم فيها الدفع مقابل الترويج للعلامة التجارية أو المنتجات أو الخدمات. علمًا أن هذا النوع من الوسائط يُعتبر من العناصر الأساسية لنموذج PESO في التسويق، بحيث يمكنها توفير رؤية فورية والقدرة على استهداف جماهير معينة بفعالية.
ومن بين الأمثلة على الوسائط المدفوعة:
- إعلانات البحث: ومن أمثلتها إعلانات الدفع بالنقرة PPC كالتي تظهر في محركات البحث مثل جوجل وبينج، تلعب هذه الإعلانات دورًا في وصول الشركات إلى المستخدمين ممن يبحثون بنشاط عن خدماتها.
- إعلانات العرض: ويقصد بها الإعلانات المبنية على اللافتات والصور. حيث يتم عرضها سواء على التطبيقات أو المواقع الالكترونية وذلك عبر شبكات إعلانية، على سبيل المثال شبكة جوجل الإعلانية. تستهدف هذه الإعلانات المستخدمين حسب اهتماماتهم وسجل تصفحهم.
- إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي: وهي إعلانات على منصات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وLinkedIn وX أو (تويتر سابقًا) وانستغرام. تمكّن هذه الإعلانات الشركات من استهداف جماهير معينة حسب العمر والموقع والاهتمامات والسلوك عبر الانترنت.
- الرعاية: يُقصد بها دفع المال لعرض العلامة التجارية ضمن فعاليات معينة أو حتى ضمن محتوى المؤثرين، وذلك كجزء من شراكات متعددة مع علامات تجارية. ما يساعد بدوره على زيادة ظهور وثقة العلامة التجارية.
- إعلانات التلفزيون والراديو والمطبوعات: تُعتبر هذه الإعلانات تقليدية إلا أنها مثالية للوصول للجماهير المحلية، ما يعزز بدوره من الوعي بالعلامة التجارية.
ميزات الوسائط المدفوعة
تتميز وسائط الإعلام المدفوعة في نموذج PESO في التسويق بعدد من الإيجابيات من بينها:
- نتائج فورية: تساعد الحملات التسويقية المدفوعة على توليد حركة مرور فورية ورؤية مفيدة للشركة.
- الاستهداف الدقيق: تسمح المنصات الرقمية مثل Google أو Facebook باستهداف فئات سكانية ومواقع واهتمامات معينة ومحددة، الأمر الذي يضمن وصول الإعلانات للجمهور المستهدف. (اقرأ أيضًا: استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتنمية الأعمال)
- إمكانية التوسع: يمكن للشركات التي تستخدم الوسائط المدفوعة أن تعدل ميزانيتها بما يضن توسيع نطاق حملاتها، حسب الأداء واحتياجات العمل.
- عائد الاستثمار القابل للقياس: تتيح الوسائط المدفوعة تحليلات تفصيلية ما يعني توفر رؤى واضحة تتعلق بفعالية الحملات التسويقية، الأمر الذي يتيح اتخاذ القرارات المدروسة المعتمدة على البيانات. (قد يهمك أيضًا: أفضل استراتيجيات التسويق الشبكي)
الوسائط المدفوعة في PESO: التحديات والعقبات
تأتي الوسائط المدفوعة مع عدد من التحديات على الرغم من المزايا السابق ذكرها، ومن بين هذه التحديات نذكر:
- التكلفة: غالبًا ما تكون تكاليف الحملات المدفوعة في نموذج PESO في التسويق مرتفعة، خاصةً في حالة الصناعات التنافسية.
- الاعتماد على الميزانية: كلما زاد الإنفاق في حملات الوسائط المدفوعة كلما ارتفع معدل نجاحها، أي في حال نفَذت الميزانية سينخفض مستوى ظهور الشركة.
- إرهاق الإعلانات: مع مرور الوقت غالبًا ما يصبح الجمهور أقل استجابة للإعلانات، لذا من الضروري الاستمرار في الإبداع والتحسين للحفاظ على فعالية الحملات التسويقية.
- التأثير قصير المدى: توفر الوسائط المدفوعة نتائج على المدى القصير ولا يمكنها بناء أصول دائمة للعلامة التجارية، وذلك في حال عدم امتلاك ميزانية كافية للتسويق لدعم المزيد من الحملات المستمرة، وذلك على عكس كل من الوسائط المملوكة أو المكتسبة.
وسائل الإعلام المكتسبة في PESO
تشير وسائل الإعلام المكتسبة في نموذج PESO في التسويق إلى الاهتمام الذي تتلقاه منتجات الشركات أو أعمالها من مصادر خارجية، دون الحاجة للدفع مقابل ذلك. ويأتي هذا النوع من الوسائط كنتيجة للسمعة الطيبة للعلامة التجارية والجهود واعتراف الآخرين بها، من أمثلتهم وسائل الإعلام والعملاء والمؤثرين. من جهةٍ أخرى، تُعتبر وسائل الإعلام المكتسبة أشبه بالإحالة المتوهجة كونها تمثل الحياد والثقة، لتكون بذلك من أكثر وسائل الإعلام قيمة.
فيما يلي أبرز أنواع الوسائط المكتسبة:
- الإشارات الصحفية: على سبيل المثال المقالات إضافةً إلى التغطيات الإخبارية التي تغطي العمل في وسائل الإعلام.
- المقالات الضيوف: يدل هذا المصطلح على قطع فكرية قيادية أو حتى مساهمات قدمها خبراء وتم نشرها على منصات أخرى.
- مميزات البودكاست: تعتمد العديد من الشركات على البودكاست اليوم، وهنا يتم دعوة صاحب العمل بصفة الضيف ليشارك أفكاره حول البودكاست الخاصة بالصناعة. (قد يهمك: أفضل بودكاستات تعلم ريادة الأعمال وقنوات المال)
ميزات وسائل الإعلام المكتسبة
تُعتبر وسائل الإعلام المكتسبة عنصرًا أساسيًا في نموذج PESO في التسويق، وذلك نتيجة مجموعة من الميزات هي:
- المصداقية: تحمل وسائل الإعلام المكتسبة قدر أكبر من المصداقية والثقة في حال المقارنة بالترويج الذاتي، والسبب في ذلك أنها تأتي من مصادر خارجية.
- المكانة المرتفعة: ترتفع مكانة العلامة التجارية في مجال ما من خلال وسائل الإعلام المكتسبة، وذلك نتيجة الاعتراف بها من قبل مؤثرين محبوبين أو منافذ البيع. (اقرأ أيضًا: نظام نقاط البيع للشركات الصغيرة)
- الوصول لجماهير جديدة: تمتلك وسائط الإعلام المكتسبة تأثير متموج ما ينتج عنه الوصول لجماهير جديدة، عبر التوصيات والضجيج والمشاركات.
- الفعالية من حيث التكلفة: لا تتطلب وسائط الإعلام المكتسبة أية ميزانية إعلانية، وذلك على عكس الوسائل المدفوعة. والسبب في ذلك أنها تأتي من التأثير العام للعلامة التجارية، لكن ذلك لا ينفي ضرورة الحاجة لخبراء التسويق لجذب المزيد من الاهتمام ما يعني القليل من التكلفة.
وسائط الإعلام المكتسبة: العوائق والتحديات
لعل هذا النوع من الوسائط من أكثر وسائل الإعلام تحديًا، ويرجع ذلك لعدة أسباب من بينها:
- الأساس القوي: تحتاج الوسائط المكتسبة لأساس قوي، لأن غياب ذلك سيجعل جذب انتباه المؤثرين أو وسائل الإعلام أمرًا صعبًا.
- عدم القدرة على التنبؤ: لا يمكن التحكم في توقيت وكيفية ظهور الوسائط المكتسبة، ما يعني بدوره أنها أقل موثوقية مقارنةً بغيرها من وسائط أخرى.
- المحافظة على الاتساق: يجب بذل جهود متواصلة للحفاظ على تدفق ثابت من الوسائط المكتسبة، بغرض إنشاء محتوى أو قصص جديرة بأن تكون إخبارية.
- محدودية التحكم: لا يمكن التحكم بكيفية تقديم الرسالة أو السرد في حال أصبحت العلامة التجارية في أيدي الغير.
الوسائط المشتركة في نموذج PESO
يُشار إلى الوسائط المشتركة في نموذج PESO في التسويق بالرمز (S)، ويدل على المحتوى والمحادثات التي تُوزّع ويتم تضخميها عبر منصات التواصل الاجتماعية، وما ينتج عنها من مجتمعات وتفاعلات يُنشئها المستخدمون. أي أنها عبارة عن وسائط تزدهر من خلال التعاون والمشاركة بين الجمهور.
تجدر الإشارة إلى أن الوسائط المشتركة تعتمد على قوة المجتمع وتفاعلاته، لهذا السبب تُعتبر من أكثر الوسائط حيوية في النموذج PESO. ويعتمد هذا النوع من الوسائط على قوة المجتمع والتفاعل، مما يجعلها عنصرًا حيويًا في نموذج PESO.
ومن الأمثلة على الوسائط المشتركة نذكر:
- منشورات منصة LinkedIn: تُعتبر منشورات LinkedIn محتوى احترافي تتم مشاركته من قبل المتابعين أو العلامة التجارية.
- تحديثات Facebook: يشمل المحتوى الذي يوزّع عبر الإعجابات والمشاركات والتعليقات على منشورات العلامة التجارية.
- المنتديات المجتمعية: ومن أمثلتها منصة Reddit وفيها تحصل مناقشات حول العلامة التجارية.
- المحتوى المنشأ من قبل المستخدم أو ما يعرف بـ UGC: ويشمل الصور ومقاطع الفيديو بالإضافة إلى المراجعات التي ينشئها العملاء، وتتم مشاركتها علنًا من قبلهم.
- المشاركة وإعادة التغريد: أو بتعبير آخر التضخيم الاجتماعي للمحتوى بمساعدة المتابعين أو المعجبين.
ميزات الوسائط المشتركة
نظرًا للدور الحيوي الذي تلعبه الوسائط المشتركة في نموذج PESO في التسويق، فإنها تتمتع بعدد من الميزات من بينها:
- الوصول الموسع: بمعنى وصول المحتوى الخاص بالعلامة التجارية لجمهور أوسع دون استثمارات إضافية، لأن الآخرين هم من يقومون بمشاركة المحتوى الخاص بالعلامة التجارية.
- تعزيز المشاركة المجتمعية: تعزّز الوسائط المشتركة من المحادثات والاتصالات، الأمر الذي يساعد في بناء مجتمع مخلص للعلامة التجارية.
- الفعالية من حيث التكلفة: تكسب الوسائط المشتركة المحتوى الخاص بالعلامة التجارية رؤية دون الحاجة للترويج المدفوع.
- ملاحظات في الوقت الفعلي: من خلال توفير رؤية فورية تتعلق بكيفية إدراك الجمهور للمحتوى والتفاعل معه.
وسائط الإعلام المشتركة: التحديات والعقبات
تأتي الوسائط المشتركة مع مجموعة من العقبات والتحديات التي يجب التعامل معها ومن بينها:
- الاعتماد على المنصة: من خلال الاعتماد على Facebook أو LinkedIn، وهو بدوره ما يعني الخضوع لخوارزميات وقواعد وتغييرات هذه المنصة.
- فقدان السيطرة: تعني مشاركة المحتوى أنه أصبح في المجال العام، وبالتالي من الممكن أن يتغير السرد اعتمادًا على تفسير وتفاعل المستخدم.
- الدعاية السلبية: من الممكن أن يتم تضخيم المحتوى الإيجابي، إضافةً إلى المراجعات السلبية أو حتى الانتقادات من خلال وسائل الإعلام المشتركة.
- الاتساق: من الضروري المراقبة المستمرة والمشاركة وإظهار المحتوى الجيد، نظرًا للطبيعة السريعة لوسائط الإعلام المشتركة.
وسائط الإعلام المملوكة في PESO
وسائط الإعلام المملوكة في نموذج PESO في التسويق أو ما يعرف بـ Owned هي عبارة عن الأصل أو المنصة التسويقية التي تسيطر عليها الشركة بشكلٍ كامل، وذلك على عكس الوسائط المدفوعة أو المكتسبة. بحيث تكون الوسائط المملوكة في متناول الشركة بالكامل ما يسمح بدوره في صياغة الرسالة والتفاعل مع الجمهور بالشروط التي تحددها الشركة.
ومن بين الأمثلة على الوسائط المملوكة نذكر:
- الموقع الالكتروني: ويُعتبر الوجود الرقمي الأساسي للشركة بحيث يعرض العلامة التجارية والخدمات والمنتجات.
- المدونات: تعني الرؤى المنشورة على موقع الشركة.
- النشرات الإخبارية عبر الإيميل: تتيح التواصل المباشر مع الجمهور عبر حملات البريد الالكتروني المنسقة. (اقرأ أيضًا: التسويق عبر البريد الالكتروني)
- الفيديوهات: تعتبر الفيديوهات محتوى مستضاف ذاتيًا أو على المنصات مثل منصة Vimeo، أو قد يكون الفيديو مضمّن بشكلٍ مباشر على موقع الويب الخاص بالشركة.
- دراسات الحالة والكتب الالكترونية: تُعتبر من الموارد القابلة للتنزيل وتساعد في وضع العلامة التجارية في موقع القائد الفكري.
ميزات وسائل الإعلام المملوكة
من فوائد وسائل الإعلام المملوكة في نموذج PESO في التسويق ما يلي:
- التحكم الكامل: يمكن من خلال وسائل الإعلام المملوكة التحكم بالتصميم والرسائل والمحتوى، دون الحاجة للاعتماد على أطراف ثالثة.
- الفعالية من حيث التكلفة: لا تتطلب الوسائط المملوكة إنفاق إعلاني مستمر، حتى مع وجود استثمار أولي في الوقت والموارد.
- بناء علامة تجارية على المدى الطويل: تعزز الوسائط المملوكة من هوية العلامة التجارية من خلال المحتوى المتسق، الذي يبني كل من السلطة والثقة بمرور الوقت.
- إشراك الجمهور: تؤمّن الوسائط المملوكة للإعلام قناة مباشرة للتواصل مع الجمهور، الأمر الذي من شأنه تعزيز العلاقات بين الطرفين.
وسائط الإعلام المملوكة: التحديات والعقبات
على الرغم مما سبق ذكره من مميزات لوسائط الإعلام المملوكة في نموذج PESO في التسويق، لكن هناك بعض التحديات التي ينبغي الإضاءة عليها:
- الاستثمار في الوقت: تحتاج المدونات ومقاطع الفيديو والنشرات الإخبارية إلى قدر كبير من الوقت والجهد، لتكون ذات محتوى عالي الجودة.
- المهارات: يحتاج المحتوى المملوك الفعال إلى خبرة في الكتابة وتحسين محركات البحث والتصميم، فضلًا عن المهارات التقنية كتحرير الفيديو.
- النتائج المتأخرة: لا تحقق الوسائط المملوكة عائدات فورية بل تتطلب صبرًا، وذلك على عكس وسائل الإعلام المدفوعة.
- المنافسة: تحتاج وسائط الإعلام المملوكة إلى تميز وإبداع وابتكار واتساق، سيما مع وجود الكثير من المحتوى المتوفر عبر الانترنت.
مقالات ذات صلة:
- الفرق بين التسويق الشبكي والهرمي.
- معايير اختيار شركة التسويق.
- الفرق بين التجارة الالكترونية والتسويق الرقمي.
في الختام:
يُعتبر نموذج PESO في التسويق إطار عمل تحويلي، لذا كي تضمن العلامة التجارية النجاح، فإنها بحاجة إلى تكييف نموذج PESO مع التحديات الفريدة. وعليه، من الضروري الاستفادة من كل عناصر PESO بشكلٍ عملي من خلال الاستعانة بمقدمي الخدمات، إضافةً إلى المستشارين للمساعدة في نمو الأعمال وتسويقها.
