ماهو التحليل الموحد Conjoint Analysis وكيف يستخدم في أبحاث السوق

تبحث قيادة أي شركة عن الفهم العميق للمنفعة التي تقدمها منتجاتها للمستهلكين والعملاء. لذا تجري التحليل الموحد Conjoint Analysis بهدف الحصول على تقييم دقيق لمنتجاتها، وتوظيف هذه المعلومات في وضع الخطط طويلة المدى، ودراسة سياسات التسعير والمبيعات.ففي بيئة الأعمال اليوم، تتنافس الشركات بشراسة للمحافظة على ميزة تنافسية لها مقارنة مع غيرها من الشركات، لأن امتلاك هذه الميزة يساعد الشركات في تطوير عملها، وفهم مكانتها في السوق. نضع بين أيديكم في مقالنا هذا توضيحًا مبسطًا لمفهوم التحليل الموحد Conjoint Analysis، أنواعه، وسبب أهميته، ثم نقدم لكم مجموعة من الملاحظات العملية المساعدة في نقل هذه المفاهيم إلى أرض الواقع.

ماهو التحليل الموحد Conjoint Analysis

التحليل الموحد هو عبارة عن تحليل إحصائي تقوم به الشركات لتحديد السمات والمميزات التي يهتم بها العملاء أكثر من غيرها.

• يتضمن هذا التحليل تحديد مجموعة من الميزات الخاصة بمنتج معين ضمن قائمة
• يطلب من العملاء ترتيب هذه المميزات أو الاختيار بينها.
• عادة ما يتم إجراء هذا التحليل من خلال استطلاع متخصص يطلب من العملاء وضع تقييم لكل ميزة من ميزات المنتج.
• يعتبر التحليل الموحد أحد التحليلات الهامة المستخدمة في أبحاث السوق، يساعد الشركات في وضع تصور عن أهمية كل عنصر من عناصر المنتج.
• وفقًا لهذا التحليل تبني الشركة خططها المستقبلية، وتطور منتجاتها (قد يهمك التعرف على: استخدام نموذج القوى التنافسية الخمسة لبورتر).

أنواع التحليل الموحد Conjoint Analysis

تطوّر التحليل الموحد عبر الزمن، وأصبح أكثر تكيّفًا مع ظروف السوق، والحالة التنافسية العالية التي تخضع لها شركات اليوم. إليكم قائمة بأبرز هذه الأنواع:

التحليل الموحد القائم على الاختيار (CBC)

يعد هذا التحليل أحد أكثر أشكال التحليل الموحد شيوعًا، ويُعرف أيضًا باسم “تحليل الاختيار المشروط”.

•  يستخدم تحليل CBC لتحديد كيفية تقييم العملاء لمجموعة من الميزات.
• وذلك من خلال عرض مجموعات مختلفة من ميزات المنتج.
• في الخطوة التالية، يُطلب من المشاركين اختيار الخيار المفضل بالنسبة لهم بين مجموعة من الخيارات ضمن المجموعة.

التحليل الموحد التكيفي (ACA)

هو نوع متقدم من التحليل القائم على الاختيار. يتكيف هذا التحليل مع الإجابات الأولية التي يدلي بها العملاء. يتم بناءًا على هذه الإجابات تخصيص الأسئلة وتعديلها لكل عميل بهدف الوصول إلى تقييم أكثر عمقًا.

• يستفيد منه المسوقون في دراسات السوق المعقدة التي تتضمن العديد من الميزات أو السمات التي قد تجعل التحليل التقليدي في هذه الحالة غير مثمر، ولا يصل إلى لب الحقيقة.
• يهدف هذا التحليل إلى تبسيط العملية، واستخراج الأفكار الهامة والتقييمات الدقيقة من العملاء. بهدف الوصول إلى تحديد دقيق لميزات المنتجات أو الخدمات التي تؤثر على قرارات الشراء.
• يساهم هذا التحليل في زيادة دقة النتائج من خلال تقديم خيارات تناسب تفضيلات المستهلكين بشكل أفضل.
• لهذا التحليل عدة جولات في الجولة الأولية يتم تحديد التفضيلات، ثم سرعان ما تتكيف الأسئلة في الجولات اللاحقة وفقًا لردود المشاركين.

اقرأ أيضًا: أكبر شركات العالم من ناحية القيمة السوقية 

 التحليل الموحد للملف الشخصي الكامل

يعرض هذا النوع من التحليلات سلسلة من أوصاف المنتجات الكاملة، ويُطلب من العملاء اختيار المنتج الذي يميلون أكثر إلى شرائه.

• يأخذ التحليل الموحد للملف الشخصي بعين الاعتبار جميع الخصائص والميزات الممكنة. بهدف دراسة كيفية تأثير جميع الميزات على تفضيلات المستهلكين.
• لإنجاز هذا التحليل يقوم المسوقون بإنشاء ملفات تعريف متعددة للمنتجات، ويتم تقييمها من قبل المشاركين لتحديد أي منها يفضلون.

 تحليل MaxDiff الموحد لأبحاث السوق

يضع هذا النوع من التحليلات خيارات متعددة أمام العملاء، ويُطلب منهم ترتيبها على مقياس من “الأفضل” إلى “الأسوأ”، لمعرفة أولويات العملاء، وأي من مميزات المنتج تؤثر بشكل أكبر في استقطاب العملاء.

•   لتحديد أولويات الميزات أو العناصر من خلال هذا التحليل يمكنك أن تطلب من المشاركين تحديد أفضل المنتجات وأسوأها.
• ثم يقوم المحللون بدراسة إجابات العملاء وتقييمها وصولًا إلى مجموعة من الاستنتاجات الهامة التي تساعد في الوصول إلى استراتيجيات تسويقية أكثر دقة (قد يهمك الإطلاع على: الاستثمار الآلي وكيف يعمل في سوق المال).

فوائد التحليل الموحد Conjoint Analysis في أبحاث السوق

تستخلص الشركات عند إجراء التحليل الموحد مجموعة من الاستنتاجات القيّمة التي تُفيد الشركات في عدة مناحي هامة. بما في ذلك: تحديد الاستراتيجيات التسعيرية، تنسيق جهود المبيعات والتسويق، وضع خطط البحث والتطوير.

التحليل الموحد في التسعير

يعد التحليل الموحد مرآة تعكس للشركة صورة منتجاتها بأعين العملاء، عن طريق مقارنة مجموعة كبيرة جدًا من المميزات، تتوصل الشركة إلى فهم دقيق لقيمة منتجها بالنسبة للعميل، يسهّل هذا الإجراء تحديد سعر المنتج الحالي، أو وضع سعر لأي منتج جديد مطوّر عن منتج سابق بإضافة بعض الميزات. من ناحية أخرى، يمكن الاستفادة من التحليل الموحد في وضع خطط سعرية مختلفة مجانية أو مدفوعة كانت، لفهم هذه النقطة تابعوا معنا الفقرة التالية.

أمثلة عملية لكيفية استخدام التحليل الموحد في عملية التسعير

ترغب شركة XYZ البرمجية في وضع خطة سعرية جديدة لمنتجاتها، تجد الشركة صعوبة في تقييم هذه المنتجات لتحديد الأسعار المناسبة. تلجأ على إثرها الشركة إلى إجراء التحليل الموحد، وتفضل اللجوء إلى استخدام تحليل MaxDiff.

•  لذا تقوم بوضع قائمة بالمميزات الخاصة بمنتجاتها، وتطلب من العملاء عبر موقعها الرسمي، ومن خلال البريد الالكتروني المساعدة في هذا التحليل.
• بعد إجراء التحليل يتبيّن للشركة XYZ أن العملاء يقدرون إحدى المميزات أكثر من غيرها.
•  لذا يقرر فريق التسويق إضافة هذه الميزة إلى قائمة الخدمات المدفوعة، وتوفير هذه الميزة مع بعض التقييدات بشكل مجاني.
• على هذا النحو، يوضح المثال السابق دور التحليل الموحد باعتباره وسيلة ممتازة لفهم سمات المنتج التي تحدد مدى استعداد العميل للدفع مقابل هذه الخدمة أو المنتج.

استخدام التحليل الموحد في المبيعات والتسويق

لا يقتصر دور التحليل الموحد باعتباره مجرد استراتيجية مساعدة في التسعير، بل إنه أداة مميزة توفر للشركة الكثير من الوقت عندما تريد تحديد كيفية تسويق العروض وبيع المنتجات (اقرأ أيضًا: أهم أدوات تحليل المبيعات ).

• تستطيع الشركة استخدام المعلومات التي تحصل عليها من التحليل الموحد في تحديد الميزات التي يقدرها العملاء أكثر من غيرها.
• ثم استخدام هذه الميزات في الإعلانات، وإعداد النسخ التسويقية، والعروض الترويجية.

أمثلة عملية: كيف تستفيد الشركات من التحليل الموحد

تقرر إحدى شركات الأجهزة الكترونية إطلاق حملة تسويقية، تستهدف من خلالها شريحة واسعة من العملاء، وبسبب المميزات المتعددة التي تمتلكها منتجات هذه الشركة. يجد فريق التسويق صعوبة في اختيار المميزات والخصائص التي ستركز عليها في حملتها التسويقية.

• يبدأ نتيجة لذلك فريق التسويق بإعداد تحليل موحد متكيف للسوق، كانت عينة العملاء التي شاركت في هذا التحليل 1000 عميل.
• أشارت النتيجة إلى تقدير العملاء لإحدى الميزات بشكل أكبر. بناءًا عليه يقرر فريق التسويق أن تتمحور جهودهم التسويقيّة والإعلانات التي يتم إعدادها حول هذه الميزة.
• في مثال آخر، وجدت إحدى الشركات أن عملائها ليسوا موحدين في موضوع تقدير القيمة إنما يتم توزيع القيمة على عدة ميزات.
•  في مثل هذه الحالة، يجد فريق التسويق أن التحليل الموحد وسيلة قوية لتقسيم العملاء إلى شرائح بناءً على اهتماماتهم، وكيفية تقييمهم للميزات.
•  يستخدم فريق المبيعات هذه الميزات لاستهداف العملاء والتواصل معهم على نحو أفضل وأكثر تخصصًا.
•  على سبيل المثال، بعد تطبيق التحليل الموحد وجد متجر على الإنترنت يبيع الشوكولاتة أن العملاء يبحثون بشكل أكثر عن ميزتين أساسيتين هما: الجودة وثقافة الشركة ودورها في تمويل جهود الاستدامة البيئية.
•  تستخدم الشركة هذه المعلومات لإرسال رسائل مختلفة للعملاء بحيث تخصص لكل شريحة مجموعة من الرسائل والاستراتيجيات.

من المهم الإطلاع على: ما هو تحليل التدفق النقدي في الشركات Cash Flow Analysis 

  التحليل الموحد في البحث والتطوير

يجد فريق البحث والتطوير في أي شركة أن التحليل الموحد مصدر إلهام يساعدهم على إيجاد أفكار جديدة لأعمالهم، ويرسم لهم خريطة طريق تساعدهم في تطوير منتجات الشركة.

•  على سبيل المثال، تساعد معلومات التحليل الموحد إحدى شركات صناعة منتجات التجميل على تحديد مجموعة من الميزات الجديدة التي تتم إضافتها إلى منتجاتها أو خدماتها.
• يستقرئ الفريق من خلال التحليل الموحد Conjoint Analysis ما إذا كان هناك طلب كافٍ في السوق لمنتج جديد.
• على سبيل المثال، يسعى فريق البحث والتطوير في شركة تصنيع الهواتف الذكية إلى تطوير منتج جديد، يعمل الفريق على إضافة مجموعة من المميزات الجديدة.
• إلا أن هذا الفريق يجد صعوبة في اختيار التصميم المناسب لهم.
•  لذا تجري الشركة تحليلًا موحدًا، وتكتشف أن عملائها يقدرون الشاشات الأكبر حجمًا على جميع الميزات الأخرى.
• من خلال هذه المعلومات، يستنتج فريق التطوير في الشركة  أن أحد أهم الخيارات التصميميّة بالنسبة إليهم هو تطوير شاشات أكبر حجمًا تلائم تفضيلات العملاء.
• ومع ذلك، عندما تكتشف التحليلات المستقبلية أن قيمة العملاء قد تحولت متجهة إلى ميزة مختلفة. على سبيل المثال: جودة الصوت، تقرر الشركة عندها استخدام هذه المعلومة لتوجيه خططها المستقبلية نحو تحسين جودة السوق.

قد يهمك: تحليل سوق العقارات قبل عمليات الشراء والبيع

استخدام التحليل الموحد لتضييق نطاق ميزات منتجها أو خدمتها

في بعض الحالات قد تحتاج إحدى الشركات لتضييق نطاق ميزات منتجها أو خدمتها. إلا أنها تجد صعوبة في اختيار أي هذه المنتجات أو الميزات هو الأكثر أهمية. لحل هذه المشكلة عادة تستخدم الشركات التحليل الموحد للمفاضلة بين عدة مميزات. تستطيع بناء على ذلك هذه الشركة اختيار أكثر الميزات أهمية.

مثال عملي استخدام التحليل الموحد لتضييق نطاق ميزات منتجها أو خدمتها

بالعودة إلى مثال الهاتف الذكي، بسبب صغر المساحة المتاحة داخل الهاتف الذكي، يجد فريق التطوير صعوبة في اختيار المكونات التي يرغب الفريق في المحافظة عليها.

• يتوصل فريق العمل إلى حقيقة مفادها أنّ كيفية تقدير عملاء الشركة للميزات المختلفة يمكن أن تحدد المكونات التي يجب الحفاظ عليها في المنتج النهائي، وأيها يمكن الاستغناء عنها.
• في عام 2016، قررت شركة Apple إزالة مقبس سماعة الرأس من جهاز iPhone لتوفير مساحة للمكونات الأخرى. توصلت الشركة إلى هذا القرار بعد أن كشف التحليل أن العملاء يقدرون الميزات الأخرى أكثر من مقبس سماعة الرأس.

نصائح في التحليل الموحد لتنمية أعمالك

بينت لنا الأفكار السابق ذكرها في مقالة اليوم أن التحليل الموحد أداة مفيدة يمكنها أن تحقق لك الكثير من الأرباح. بالرغم من هذا قد يجد البعض صعوبة في تطبيق هذا التحليل على أعمالهم. لذا نقدم لكم مجموعة من الخطوات العملية التي تستطيع الاستفادة منها:

• قيم الوضع الحالي: ابدأ بدراسة لواقع الشركة الحالي، حدد في أعقابها ما هي المناحي والمنتجات التي تجد أنها قد تحتاج إلى إجراء بعض التعديلات، أو تلك التي تتطلب خطة تسعيريّة جديدة.
• كن محددًا في أهدافك: ضع قائمة تضم أهم أهداف الشركة التي تحتاج إلى استخدام التحليل الموحد. قم بترتيب هذه الأهداف وفقًا لأولوياتها. ستجد نفسك أمام مجموعة من الخيارات التي تحتاج إلى استخدام التحليل الموحد.
• صياغة تحليل موحد: اختر أحد المشكلات التي ترغب في حلها، ثم اطلب من فريق التسويق المتخصص وضع تحليل موحد يتضمن مجموعة من الأسئلة العامة المساعدة في الوصول إلى القرار المناسب (قد يهمك: مهارة اتخاذ القرار descicion making).
• اختر طريقة مناسبة لتقديم التحليلات: تجد بعض الشركات أن البريد الالكتروني هو الوسيلة الأنسب لتوجيه التحليلات المناسبة للمستخدمين، في حين يفضل بعضهم استخدام الموقع الالكتروني.
•  اتخاذ قرارات أكثر استنارة: بعد جمع المعلومات والحصول على نتائج الاختبار استخدم هذا المعلومات لاتخاذ قرارات أكثر استنارة بشأن آلية التسعير وتطوير المنتج وأنشطة المبيعات والتسويق.
• التغذية الراجعة: قيم تأثير القرار الذي اتخذته على أعمالك. هل كان هذا القرار صائبًا أم لا؟. يمكنك الاعتماد على البيانات والإحصاءات في توضيح الأمر.

عيوب التحليل الموحد Conjoint Analysis

على الرغم من فوائد التحليل الموحد، إلا أن هناك بعض العيوب والقيود المرتبطة بهذه الطريقة نوضحها في النقاط التالية:

المشكلة	التوضيح
تعقيد التصميم	يجد بعض المسوقين صعوبة في التعامل مع التحليل الموحد سيما عند التعامل مع عدد كبير من الخصائص أو المستويات. الأمر الذي قد ينعكس أيضًا على المشاركين في الاختبار مسببًا التشتت أو صعوبة اتخاذ القرار.
تأثير العوامل الخارجية والداخلية	تتأثر تفضيلات المستهلكين بالسياق الذي يتم فيه تقديم الخيارات. والعوامل الخارجية التي تترافق مع الاختبار مثل: التغيرات الاقتصادية أو الاتجاهات الثقافية. بناءًا على هذا، قد تؤدي الظروف المحيطة إلى تحريف النتائج. كما تلعب الحالة النفسية والمزاجية دورًا كبيرًا في تقييم مدى صرامة المستهلكين في تحديد خياراتهم.
التقدير غير دقيق	في بعض الحالات قد لا تعكس النتائج تفضيلات المستهلكين الحقيقية. سيما إذا كانت الخصائص أو المستويات المختارة غير واقعية أو غير شاملة.
عدم التوازن في البيانات	عند وجود عدد كبير من الخصائص والمستويات، قد يؤدي ذلك إلى عدم توازن في البيانات، مما يجعل من الصعب تحليل النتائج والوصول إلى قرارات موثوقة.
التبسيط المفرط	في بعض الحالات يؤدي التركيز على عدد محدود من الخصائص إلى تبسيط مفرط للقرارات المعقدة التي يتخذها المستهلكون.
تأثير التحيز	تتأثر نتائج التحليل الموحد بالتحيزات الفردية للمشاركين، مثل تحيز التأكيد أو تحيز الاختيار.
التحديات التقنية	يتطلب استخراج بعض النتائج استخدام تقنيات التحليل متقدمة، مثل: النمذجة الإحصائية، مما قد يتطلب مهارات فنية متخصصة.
عدم استقرار النتائج	نقصد بها اختلاف النتائج بشكل كبير بناءًا على العينة التي تجري الاختبار، مما يعني أن النتائج ليست دائمًا قابلة للتعميم.

نختتم مقالنا، بأن نؤكد على أهمية التحليل الموحد Conjoint Analysis بأنواعه الأربعة. ففي الوقت الذي يعمل فيه تحليل CBC على تحديد خيارات العملات وتفضيلاتهم بشكل دقيق، يتكيف تحليل ACA مع إجابات العملاء وخصص اختبارات متلائمة مع إجاباتهم الأولية. بالمقابل، يركز التحليل الموحد للملف الشخصي الكامل على وضع توصيف كامل لمواصفات كل منتج، أما تحليل MaxDiff فهو يركز على ترتيب الأولويات وترتيب المميزات بدءا من الأفضل حتى الأسوأ. يميل بعض المسوقين إلى أحد أنواع التحليلات أكثر من غيره. إلا أن اختيار أفضل هذه التحليلات يعتمد على استخدامات الشركة الخاصة وأهدافها ومتطلبات الدراسة.