الشركات الصغيرة وتحليل المنافسة: دعم قوى بورتر الخمس الشركات الصغيرة في تحليل المنافسة

تستخدم الشركات الصغيرة قوى بورتر الخمس لتقييم بيئتها التنافسية واتخاذ قرارات إدارية صائبة. تم تطوير هذا الإطار من قبل أستاذ كلية هارفارد للأعمال مايكل إي بورتر بهدف دراسة عناصر اعتقد بورتر أنها مهملة من قبل التحليلات الاستراتيجية الأخرى. فوضع نصب عينيه سيناريوهات عملية تحاكي واقع الأسواق وطبيعة المنافسة التي تشهدها.

يستخدم هذا التحليل من قبل الشركات الصغيرة والمتوسطة ورواد الصناعة على حد سواء. لذا نفسح المجال في مقالنا للحديث عن تحليل قوى بورتر وعناصره الخمسة وكيفية استخدامها من قبل الشركات الصغيرة لتحليل واقعها التنافسي، نضع بعدها قائمة بأبرز مميزات وعيوب هذا التحليل.

ما هي قوى بورتر الخمس

يعد نموذج القوى الخمس لمايكل إي بورتر أحد الاستراتيجيات الهامة جدًا في مجال الأعمال. يلقى هذا التحليل اهتمامًا واسعًا ويحظى بالقبول في المجتمع الأكاديمي والتجاري على حد سواء. لما قدمه من منهجية عملية لتقييم التنافسية والتخطيط الاستراتيجي المتلائم مع نتائج التحليل. ساعد هذا التحليل الكثير من الشركات الصغيرة والكبيرة الناشئة منها والمتمرسة في سوق العمل على اتخاذ قرارات استراتيجية تؤثر على نجاحها على المدى الطويل. من خلال دراسة خمسة من أهم العوامل المؤثرة على كل صناعة. بما في ذلك:

1. قوة المنافسين.
2. قوة الموردين.
3. قوة المشترين أو العملاء.
4. تهديد الاستبدال.
5. تهديد الوافدين الجدد.

تعرف على: فهم المنافسة في السوق وأهمية تحليل المنافسين

كيف نشأت قوى بورتر الخمس

طور بورتر فكرة نموذج القوى الخمسة من اعتقاده الراسخ بأن نماذج التحليل الأخرى بما فيها تحليل SWOT تتجاهل البيئة التنافسية التي تفرض نفسها على واقع الشركات. على سبيل المثال: كانت “الفرص” و”التهديدات” في تحليل SWOT عامة للغاية لا تلائم الشركات التي تتعامل مع تحديات صناعية محددة.

• بناء على ما سبق، جاءت مقالة بورتر عام 1979 بمثابة هجوم على النماذج النظرية الموجودة في مدارس الأعمال الكبرى، التي تفترض وجود سوق “تنافسية تمامًا” تتميز بالتوازن وعدم وجود شركة محددة تؤثر على الأسعار، إلا أن هذا النموذج وفق بورتر غير موجود على أرض الواقع (قد يهمك: كيف أضع التقييم المادي الصحيح لمشروعي الناشئ).
• وعليه وسع بورتر مفهوم تحليل المنافسة ليشمل أربعة قوى إضافية هي: القوة التفاوضية للموردين والمشترين، وتهديد الوافدين الجدد، وتهديد المنتجات أو الخدمات البديلة. دعونا نتناول هذه العناصر بالترتيب.

 “إن جوهر صياغة الاستراتيجية هو التعامل مع المنافسة” -مايكل إي بورتر عام 1979

القوى التنافسة الخمس التي حددها بورتر

حدد مايكل إي بورتر خمس قوى أساسية، شكلت أساس نظريته في تحليل المنافسة وهي:

1. قوة المنافسة

القوة الأولى والأكثر شهرة التي حددها بورتر هي ما نستطيع الاستدلال عليه من خلال المنافسة التاريخية بين العلامات التجارية المشهورة، التي جعلت المستهلكين منقسمين ثقافيًا بين علامتين تجاريتين تستخوذان على السوق. كالمنافسة بين مرسيدس و BMW، آبل وسامسونج، وفورد وجنرال موتورز. لذلك اعتبرت المنافسة التجارية حرباً بين المنافسين. تحفز هذه الحرب الشركات على صنع المنتجات إلا أنها قد تؤدي إلى تآكل الأرباح واستنزاف الموارد لما تفرضه من مسؤوليات إضافية تشمل:

• حروب الأسعار.
• الحملات التسويقية باهظة الثمن.
• السعي وراء الميزة التنافسية مهما كلف الأمر من الوقت والجهد.

العوامل المؤثرة في شدة التنافس بين الشركات الصغيرة

هناك عدة عوامل تزيد شدة المنافسة بين الشركات منها:

العامل	التوضيح
عدد المنافسين	كلما زاد عدد المنافسين في صناعة ما، كلما اشتدت المنافسة، وزاد السعي للحصول على حصة في السوق.
النمو الصناعي	في الصناعات المتسارعة النمو، تقل حدة المنافسة بسبب توسع السوق وظهور أبواب جديدة تتسع للجميع، كصناعة السيارات في أوائل القرن العشرين. بالمقابل تشهد الصناعات الراكدة أو المتدهورة منافسة شرسة للحصول على أكبر قطعة من الفطيرة المتبقية، كما هو الحال في صناعة تعدين الفحم العالمية.
تشابه الخدمات	عندما تتشابه المنتجات أو الخدمات بشكل كبير جدا يصعب معه إيجاد مجال للتفرد. تميل المنافسة إلى أن تكون شديدة لأن العملاء يمكنهم التبديل بسهولة. ومع ذلك، إذا قدمت شركة منتجًا أو خدمة فريدة، يساهم ذلك في تقليل حدة التنافس. كما هو حال شركة Apple التي تحصل على سعر أعلى بسبب تفرد خدماتها (قد يهمك: التكنولوجيا في تداول العملات الأجنبية FOREX).
صعوبة الخروج من الصناعة	عندما يكون من الصعب على الشركات أن تترك الصناعة بسبب التزاماتها المادية أو الارتباط العاطفي بها، فقد تختار البقاء والمنافسة، حتى لو أصبحت آفاق السوق أضعف يومًا بعد يوم. فشركات الطيران على سبيل المثال: لديها تكاليف عالية لأصولها، والتزامات عديدة كاتفاقيات التأجير وعقود العمل، والمتطلبات التنظيمية، مما يعني صعوبة الانسحاب من السوق وضرورة البقاء في إطار المنافسة.

2. قوة الموردين

تتمثل قوة الموردين بامتلاكهم لما تحتاج إليه الشركة من عناصر أساسية للإنتاج. لذا كلما كان الموردون المصدر الوحيد والأكثر جودة للمورد كلما كانت قوتهم أكبر.
وهذا يعني بالضرورة زيادة في التكاليف بالنسبة للشركة أو صعوبة في الحصول على البدائل.

العوامل المؤثرة في قوة الموردين

فيما يلي قائمة بأبرز العوامل المحددة لقوة الموردين:

العامل	التوضيح
عدد الموردين	عندما يكون عدد الموردين قليل جدًا،  تكون قوتهم التفاوضية أكبر لصعوبة الاستغناء عنهم أو إيجاد البدائل. لذا بإمكانهم رفع الأسعار أو خفض الجودة دون خوف من خسارة العمل.
التفرد	تزداد قوة المورد عند زيادة جودة منتجاته. وبالتالي يصبح في هذه الحالة أكثر هيمنة ويصعب على الشركات إيجاد بديل يقدم نفس مستوى التفرد (تعرف على: بيان الربح والخسارة بالنسبة لمشروع تجاري).
تكاليف الاستبدال	تزداد قوة المورد عندما يكون استبداله بغيره من الموردين مكلفًا من الناحية الزمنية والمادية. عندها يكون من غير المرجح أن تتحول الشركات، حتى لو ارتفعت الأسعار.
التكامل مع الاحتياجات المستقبلية	عندما يحرص الموردين على دراسة احتياجات المشترين من الشركات، وتطوير عملياتهم الإنتاجية وفق احتياجات الشركات المستقبلية، عندها يكون من الصعب استبدال الموردين بغيرهم.
أهمية الصناعة وقدرة المورد على بيع منتجاته في مكان آخر	يتشابك العمل بين الموردين والشركات (المشترين) في بعض القطاعات كالعلاقة بين موردي أشباه الموصلات وشركات التكنولوجيا، فأداء شركات التكنولوجيا مرتبط بجودة مواد الموردين عندها تزداد قوة الموردين وقدرتهم على التأثير في قرار الشركات.

3. قوة العملاء

من أبرز القوى المؤثرة في عمل الشركات الصغيرة.  وفق نموذج بورتر عندما يتمتع العملاء بالقوة، بإمكانهم في هذه الحالة ممارسة الضغط على الشركات لتوفير منتجات أفضل بأسعار أقل.

العوامل المؤثرة في قوة العملاء

يزداد تأثير هذه القوة وفق العوامل التالية:

العامل	التوضيح
عدد العملاء	كلما قل عدد العملاء، زادت قوتهم. ولعل المثال الأبرز في هذا الصدد هو قطاع تصنيع الطائرات. يكون عملاء هذه الشركات أي المشترين لمنتجاتها هي شركات محددة مما يجعل لهم نفوذ كبير في المفاوضات بحيث يمكنهم المطالبة بشروط مواتية لأن البائعين يعتمدون على أعمالهم.
حجم الشراء	كلما زاد حجم الشراء الذي يطلبه العميل كلما اضطررت إلى المفاوضة بشكل أكبر على الشروط والخصومات (اقرأ أيضًا: أهم طرق جذب العملاء اونلاين وتحويلهم الى زبائن حقيقيين).
سهولة التبديل	كلما زادت سهولة تبديل العميل للشركة التي يشتري منها كلما زادت قوته. بمعنى آخر تزداد قوة العميل في صناعة مثل الاتصالات، بسبب سهولة تبديل مقدمي الخدمة مما يدفع شركات مثل Verizon Communications, AT&T  نحو تقديم شروط تنافسية.
حساسية السعر	في صناعة الأزياء السريعة، يكون العملاء حساسين للغاية للسعر، بحيث يجب على العلامات التجارية إبقاء أسعارها منخفضة لجذب المستهلكين المهتمين بالتكلفة.
المشترين المطلعين	تزداد قوة العملاء عند زيادة خبرتهم ومعلوماتهم حول المنتجات المتوفرة في السوق، فمع زيادة خبرتهم بواقع المنافسة بين الشركات تزيد قوتهم في التفاوض للحصول على أسعار أفضل.

4. تهديد الاستبدال

تشهد بعض الصناعات نموًا كبيرًا، بحيث يستطيع العميل بسهولة إيجاد البديل الملائم، الذي يقدم له نفس الخدمات التي يحصل عليها من الشركة الأساسية مما يؤدي إلى صعوبة الاحتفاظ بولاء العميل، وسهولة استبدال الشركة بغيرها. تفرض هذه الحقائق قيود جديدة على الشركات وتجعل من الحاجة إلى التفرد والتميز ملحة.

5. الوافدين الجدد في الصناعة

تقلل كثرة الوافدين الجدد على صناعة معينة من حصتها السوقية وهوامش ربحها. لذا اعتبر الوافدين الجدد أحد قوى بورتر الخمس المؤثرة على مستوى التنافسية بين الشركات. مثال: يحتاج افتتاح مطعم جديد أو شركة صغيرة إلى متطلبات منخفضة نسبيًا، بسبب قلة العقبات التنظيمية الواجب التغلب عليها. وبالتالي، تكون التنافسية عالية جدًا بسبب كثرة الوافدين الجدد وصعوبة المحافظة على التجديد.

عوامل قياس مستوى التهديد الذي يشكله الوافدون الجدد على الشركات الصغيرة

يقاس مستوى التهديد الذي يشكله الوافدون الجدد وفق عدة نقاط منها:

• قوة الولاء: عندما تتمتع الشركة بولاء العملاء، لا يستطيع عندها الوافدون الجدد اكتساب حصة في السوق بسهولة، مما يجعل التهديد الذي يسببه هؤلاء الوافدون للعلامة التجارية أقل خطرًا.
• التكاليف العالية لإطلاق مشروع: تؤدي ارتفاع التكاليف التشغيلية للمعدات واستئجار المواقع وتزويد العاملين بالرواتب إلى إرباك الوافدين الجدد. كما أنها تؤخر وصولهم إلى حلبة المنافسة. على سبيل المثال، يتطلب تصنيع السيارات استثمارًا كبيرًا، وتكاليف عالية جدًا لتشغيل هذا المشروع.
• الوصول إلى قنوات التوزيع: تسيطر شركات معينة على منافذ التوزيع، والبنية التحتية اللازمة لنشر المنتجات وتوزيعها مستحوذة على السوق بشكل كبير مما يجعل منافسة الوافدين الجدد لها أمرًا صعبًا. لن يشكل تهديدًا حقيقيًا علی هذه الشركات.
• معايير التنظيم واللوائح: تخلق التراخيص ومعايير السلامة والمعايير التنظيمية الأخرى حواجز، تؤخر دخول الشركات الجديدة إلى سوق المنافسة، جاعلة منه  أمرًا مكلفًا للغاية. تشمل الأمثلة على ذلك بناء المنتجعات في مناطق محددة (اقرأ المزيد عن: كيفية إنشاء وكالة عقارات من الصفر حتى الاطلاق).
• تكاليف الانتقال: عندما يصعب على العملاء الانتقال من الشركة الأساسية إلى شركة جديدة ناشئة، يقل خطر الدخول، فمثلًا في الصناعات الثقيلة كصناعة الطائرات، وفي حال وجود اتفاقيات طويلة المدى وشروط جزائية صارمة يفضل العميل الاستمرار في علاقته مع الشركة الأساسية بدلًا من الانتقال إلى شركة ناشئة.

قياس شدة المنافسة في الشركات الصغيرة

أشار بورتر إلى أن درجة المنافسة في الصناعات المختلفة تتراوح بين “القوية” و”الضعيفة”. كما أعطى مجموعة من الملاحظات الهامة في دراسة شدة المنافسة من خلال مقاله الشهير وعبر سلسلة من الكتب اخترنا لكم منها النقاط التالية:

• تزداد صعوبة تحقيق الأرباح كلما ارتفعت حدة المنافسة.
• في الصناعات شديدة التنافسية، تتمتع معظم القوى الخمس بتأثير قوي. أعطى بورتر مثال على هذا الأمر صناعة الوجبات السريعة.
•  في هذا القطاع، هناك تنافس شرس بين اللاعبين الكبار، وقوة مفاوضة عالية للموردين والعملاء، وتهديد قوي جدًا من قبل الداخلين الجدد والبدائل، وكل هذا يعني أن الأرباح تخضع للضغط باستمرار.
• بالمقابل، في الصناعات “الثقيلة”، مثل تصنيع الطائرات التجارية، تكون القوى أضعف. بحيث تكون قوة الموردين في المفاوضات وتهديد الداخلين الجدد أقل، لذا يكون هذا القطاع ذو فرصة أكبر لتحقيق أرباح أعلى.

خطوات عملية لتطبيق نموذج بورتر لتحليل المنافسة في الشركات الصغيرة  

منذ مقالته في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو عام 1979، نشر بورتر العديد من الكتب حول التحليل الاستراتيجي، توسع فيها في نموذج القوى الخمس. وحدد مجموعة من الخطوات لوضع النموذج النظري للقوى الخمسة في حيز التنفيذ :

• تحديد مجال العمل: تبدأ عملية التحليل بوصف واضح ودقيق لمجال العمل. تساعد هذه الخطوة في بناء القاعدة التي يتم من خلالها الإجابة على ما تبقى من الأسئلة.
• تحديد المنافسين الكبار في المجال: قم بكتابة قائمة بالمنافسين الكبار في هذا المجال ثم قم بتصنيفهم إلى فئات بناءً على المعايير ذات الصلة.
• تحديد نقاط القوة: يجب على الشركة دراسة نقاط قوتها وتقييم الفرص المتاحة بهدف تحديد أفضل وأسوأ الاستراتيجيات التي يمكن تطبيقها.
• تحليل واقع الصناعة: يتضمن هذا البند دراسة خاصة لواقع الصناعة ومستقبلها وتحديد العوامل المؤثرة على الربحية.
• تقييم القوى التنافسية: بعد الحصول على نظرة عامة على واقع الشركة وواقع الصناعة ومستقبلها. ينصح بورتر بإجراء تحليل مفصل للقوى الخمس، وتقييم آثارها، ثم التطلع إلى اتخاذ القرارات اللازمة لضمان بقاء الشركة في طليعة سوق العمل.
• تحديد الثغرات ونقاط التغيير: بناء على تحليل العوامل سابقة الذكر نستطيع بناء خطة استراتيجية أو تعديل بعض الاستراتيجيات التسعيرية أو التسويقية.
• إن كنت جزءا من صناعة تشهد منافسة قوية، يمكنك تخفيض الأسعار لجذب المزيد من العملاء أو زيادة الاستثمار في الحملات التسويقية لزيادة حصتك في السوق. من ناحية أخرى، تتمتع الشركات في القطاعات الأقل تنافسية بهامش ربح أكثر راحة.

دراسة حالة: تطبيق قوى بورتر في الشركات الصغيرة

لتوضيح مفهوم قوى بورتر الخمس، نضعها موضع التنفيذ من خلال مثال عملي ندرس فيه حالة الشركات الصغيرة العاملة في صناعة التجزئة

• قوة المنافسين: تعتبر صناعة التجزئة من الصناعات التنافسية القوية التي تفرض على الشركات المزيد من الجهد للحصول على ولاء العملاء، مما يؤدي إلى حروب الأسعار وهامش قليل للربح. غالبا ما تتبع الشركات المهيمنة في هذا القطاع مثل: وول مارت وأمازون استراتيجيات مختلفة للتفوق على منافسيها كتخفيص الأسعار وتحسين سلاسل التوريد، تزيد العوامل السابقة من صعوبة المنافسة على الشركات الصغيرة.
• قوة الموردين: إن العثور على موردين موثوقين يعتبر أمر حيوي للنجاح. ولما كانت تتمتع شركات التجزئة الكبيرة بقوة شرائية هائلة، لذلك يمكنها التفاوض على صفقات مفيدة مع الموردين والحصول على منتجات عالية الجودة مع معايير صارمة مثل: التكلفة والموثوقية، بالمقابل تكون فرص الشركات الصغيرة أقل من فرص شركات التجزئة الكبيرة.
• قوة العملاء: يتميز العملاء في هذا السوق بالحساسية للسعر، مما يؤدي إلى قوة شرائية كبيرة. فالعلامات التجارية التي تتفوق في خدمة العملاء يمكنها تطوير مكانة كبيرة لها في السوق (يمكنك الإطلاع على: ).
• تهديد الاستبدال: تواجه صناعة التجزئة تهديدًا مستمرًا سيما بعدما كثرت شركات مثل eBay وEtsy التي تقدم منتجات عالية الجودة وبأسعار معقولة، مما يعني أن هناك تهديد كبير بالاستبدال، يفرض على هذه الشركات أن توفر ميزات عديدة للإطاحة بمنافسيها.
• تهديد الوافدين الجدد: أصبح من السهل جدًا إنشاء متجر عبر الإنترنت، حيث تسمح منصات مثل Shopify للشركات الجديدة بجذب العملاء وتأسيس متاجرهم الإلكترونية. ومع ذلك، فإن تكلفة المنافسة مع عمالقة من حيث التسويق والخدمات اللوجستية يشكل تحديًا في هذا السوق المتنامي.

كيف تختلف القوى الخمس لبورتر عن تحليل SWOT؟

يعتبر كلا التحليلين من أدوات التخطيط الاستراتيجي الهامة، لكنهما يخدمان أغراضًا مختلفة. لذا نوضح الفرق بين النموذجين كما يلي:

• يحلل نموذج القوى الخمس البيئة التنافسية في صناعة معينة، محددًا شدة المنافسة والتهديدات الموجهة من قبل الوافدين الجدد، وقوة المساومة للموردين والعملاء.
• بالمقابل، يتعبر تحليل SWOT أكثر شمولا وعمومية. يقيم نقاط القوة والضعف الداخلية للشركة بالإضافة إلى الفرص والتهديدات الخارجية بهدف مواءمة استراتيجية الشركة مع مواردها الداخلية والتحديات الخارجية التي تواجهها. من خلال تحديد نقاط القوة والضعف تستطيع الشركة مواجهة العقبات والتفرد في سوق العمل.

مميزات قوى بورتر الخمس وعيوبها

تعد قوى بورتر الخمس موردًا ثمينًا للشركات الصغيرة التي تسعى إلى النمو والتنافسية. إلا أن لديها العديد من المميزات والعيوب. نذكر منها:

المميزات	العيوب
الشمولية: توفر قوى بورتر نظرة شاملة للمشهد التنافسي في قطاع معين. بحيث يمكن للمنظمات تخصيص مواردها واتخاذ القرارات بناءً على دراسة شاملة متعددة الجوانب.	الإفراط في تبسيط ديناميكيات السوق: يبسط نموذج بورتر ديناميكيات السوق المعقدة بشكل مفرط مما قد يسبب تفويت بعض التفاصيل البسيطة التي تؤثر في أسواق العمل.
اكتساب رؤية استراتيجية:  يسمح نموذج بورتر بتحديد موقع الشركة الصغيرة في السوق، ويتيح لها التفكير بشكل نقدي حول موقعها في صناعتها ومنافسيها الحاليين وكيفية التغلب عليهم.	عدم مراعاة الحدود المتغيرة: لا يأخذ نموذج بورتر تغير حدود المنافسة بعين الاعتبار.
إدارة المخاطر: يسمح تحديد التهديدات المحتملة ودراسة أوضاع المنافسين للشركات بمعالجة التحديات قبل الأوان. على سبيل المثال، البحث عن ميزة فريدة للعودة إلى السوق بقوة.	الاعتماد على الماضي: تعتمد قوى بورتر الخمس بشكل كبير على الماضي، مما يجعلها مثالية للتحليل قصير الأجل. ومع ذلك، فإن العوامل بما في ذلك التقدم التكنولوجي تهدد استقرار هذا التحليل.
تحديد الفرص: يساعد التعرف على فجوات الصناعة والاحتياجات غير الملباة من قبل الشركات على تطوير حلول مبتكرة تتميز به عن منافسيها.	عدم مناقشة دور الشراكات والتعاون: يفترض النموذج وجود خطوط فاصلة بين القطاعات، وهو ما قد يكون صعب التحقيق في عالم الأعمال اليوم، حيث تعمل الشركات في قطاعات متعددة في نفس الوقت. فهي تتقاطع وتتفاعل مع بعضها البعض.
الاستدامة: عندما تأخذ الشركات الصغير قوى بورتر الخمس، تكون أكثر قوة وقدرة على مواجهة فترات تقلبات السوق.	النموذج ثابت للغاية ويفشل في مراعاة الصناعات التي تشهد تغيرات سريعة في التكنولوجيا وتفضيلات المستهلكين.

خاتمة القول، يمكن أن تساعدك قوى بورتر الخمس في تحليل المنافسة سواء كنت تعمل على مشروعك الخاص أو تدير شركة صغيرة، باستخدام هذا التحليل تستطيع إنشاء استراتيجية عمل لتحليل التنافسية أو تحديد ما إذا كانت الصناعة جذابة. توفر قوى بورتر الخمس إطارًا خالدًا للمؤسسات التي تريد تقييم بيئتها التنافسية وتحديد الفرص وتعزيز مواقفها ضد التهديدات. من خلال فهم هذه القوى، يمكن للشركات اتخاذ القرارات والتكيف مع الأسواق المتطورة.